“歡樂春節(jié)”對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的啟示

徐 玲

我國(guó)有著悠久的歷史，上下五千年?duì)N爛的文明成果為人類社會(huì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。節(jié)慶活動(dòng)，特別是舉辦于春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，與我國(guó)民俗密切相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，深受群眾喜愛，覆蓋面最廣，認(rèn)同度最高，是公益性文化事業(yè)機(jī)構(gòu)提供公共文化服務(wù)的重要組成部分?！秶?guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中提出，在“十三五”時(shí)期，要基本形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，中華民族文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，在大力推進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的今天，如何創(chuàng)新工作模式，吸引更多的社會(huì)資源，做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，講好“中國(guó)故事”，傳播“中國(guó)聲音”，這是公共文化建設(shè)者需要認(rèn)真思考的歷史命題。

在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的實(shí)踐上，文化部“歡樂春節(jié)”品牌活動(dòng)的發(fā)展歷史和成功經(jīng)驗(yàn)，無疑為廣大公共文化建設(shè)者提供了有價(jià)值的參考。

一、“歡樂春節(jié)”的舉辦緣起與價(jià)值理念

春節(jié)擁有四千余年的歷史。作為中國(guó)百姓思想上最關(guān)切、行動(dòng)上最積極、情感上最濃烈的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)是中華文化的重要載體。春節(jié)文化積淀了中華民族深層的文化追求，生動(dòng)而深刻地反映了中國(guó)文化素來向往的人與環(huán)境、人與人、人與自身和諧相處的理想，這也是整個(gè)人類文明所共同向往的人文情懷。

“歡樂春節(jié)”是文化部會(huì)同相關(guān)部委、各地方政府和駐外機(jī)構(gòu)共同推出的大型文化交流活動(dòng)，自2010年開始至2016年每年一屆，已經(jīng)成功舉辦七屆，是我國(guó)近年來開展的最為成功的文化外宣和公共文化外交活動(dòng)之一?！皻g樂春節(jié)”為中華文化走向世界提供了一個(gè)大舞臺(tái)，為世界了解中國(guó)提供了一個(gè)良好窗口。

“歡樂春節(jié)”是以春節(jié)為契機(jī)，旨在與世界各國(guó)人民共慶農(nóng)歷新春、共享中華文化、共建和諧世界的品牌性、年度性、綜合性文化活動(dòng)。它以“歡樂、和諧、對(duì)話、共享”為主題，以“大自然的節(jié)日”“家庭的節(jié)日”“心靈的節(jié)日”為核心理念，著重反映和推廣中國(guó)文化所倡導(dǎo)的“天人合一”“和而不同”等價(jià)值觀念。

二、“歡樂春節(jié)”的發(fā)展壯大和品牌價(jià)值

經(jīng)過“十二五”期間的全面持續(xù)推進(jìn)，“歡樂春節(jié)”從最初的65個(gè)項(xiàng)目，覆蓋42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的76座城市，發(fā)展到2016年的2100多項(xiàng)活動(dòng)，覆蓋140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400多座城市，已成為我國(guó)對(duì)外文化交流覆蓋面最廣、參與人數(shù)最多、海外影響最大的綜合性品牌活動(dòng)，在我國(guó)對(duì)外文化工作中具有獨(dú)特的品牌價(jià)值，是中國(guó)文化走出去的重要平臺(tái)。

隨著“歡樂春節(jié)”的日益壯大，它已成為展示中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)、推出中國(guó)當(dāng)代創(chuàng)新成果、傳遞中國(guó)精神的重要窗口?！皻g樂春節(jié)”切實(shí)將中國(guó)飛速發(fā)展所帶來的對(duì)外文化工作的紅利轉(zhuǎn)化為中國(guó)文化走出去的現(xiàn)實(shí)助力，被外國(guó)媒體譽(yù)為“中國(guó)軟實(shí)力品牌”。

“歡樂春節(jié)”不僅推動(dòng)中華文化“走出去”，也帶動(dòng)中國(guó)的企業(yè)品牌走向世界，在海外創(chuàng)造“中國(guó)精品”，講述“中國(guó)故事”，傳播“中國(guó)精神”，與全球分享中華文明成果，目前已形成“行走的年夜飯”“春節(jié)廟會(huì)”“跨國(guó)春晚”“廣場(chǎng)慶典”“藝術(shù)中國(guó)匯”“中國(guó)春節(jié)音樂會(huì)”“中國(guó)風(fēng)格”等覆蓋演藝、視覺、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的重點(diǎn)子品牌，受到海外不同地域、階層民眾的贊賞和喜愛。

在海外，“歡樂春節(jié)”越來越深入人心，一方面得益于其蘊(yùn)含著“闔家團(tuán)圓”“天人合一”“吉祥安康”等人類共同的生活情感和文化理念，另一方面也與其助力春節(jié)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)密不可分?！按汗?jié)廟會(huì)”走進(jìn)外國(guó)主流商場(chǎng)，《中國(guó)春節(jié)音樂會(huì)》等演出采取售票、贈(zèng)票相結(jié)合方式，“行走的年夜飯”對(duì)外售賣套餐，“中國(guó)風(fēng)格”文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推介，都促進(jìn)了中國(guó)春節(jié)與外國(guó)民眾的自然接近。2016年，加拿大、韓國(guó)、日本等逾30個(gè)國(guó)家發(fā)行猴年紀(jì)念郵票；路易威登、巴寶莉、古馳、江詩(shī)丹頓、百事可樂等大量國(guó)際知名企業(yè)和品牌均推出春節(jié)主題產(chǎn)品；納斯達(dá)克為中國(guó)春節(jié)開市；芝加哥梅西百貨、韓國(guó)樂天百貨等分布在亞洲、西歐、北美等多地的大型商超均舉辦春節(jié)促銷活動(dòng)；英超、意甲、西甲等職業(yè)足球隊(duì)，美國(guó)NBA職業(yè)籃球隊(duì)等國(guó)際頂級(jí)球隊(duì)紛紛自發(fā)組織舉辦各類慶祝活動(dòng)，也都表明中國(guó)文化產(chǎn)品借力春節(jié)經(jīng)濟(jì)的廣闊市場(chǎng)前景。

三、“歡樂春節(jié)”的開拓創(chuàng)新

作為成功的外宣品牌，“歡樂春節(jié)”既有堅(jiān)守，也在不斷開拓創(chuàng)新，與舉辦之初相比，近年來“歡樂春節(jié)”活動(dòng)主要呈現(xiàn)四個(gè)變化：

一是從室內(nèi)到室外。注重發(fā)展廟會(huì)、廣場(chǎng)慶典等大型戶外活動(dòng)，并將適應(yīng)性較強(qiáng)的演出活動(dòng)從劇場(chǎng)遷移到戶外，拉近項(xiàng)目、演員與當(dāng)?shù)厥鼙姷木嚯x，并不斷融入當(dāng)?shù)匚幕亍?/p>

二是從線下到線上。重視對(duì)新媒體的應(yīng)用，從網(wǎng)絡(luò)到微信，都推出“歡樂春節(jié)”活動(dòng)。新推出“樂享中國(guó)——?dú)g樂春節(jié)”征集活動(dòng)和“我和我的春節(jié)——手寫歡春”征集活動(dòng)，前者邀請(qǐng)全球網(wǎng)友通過文字、圖片、視頻的形式講述在世界各地參與春節(jié)慶祝活動(dòng)的場(chǎng)景、體會(huì)或參與者與中國(guó)春節(jié)的故事；后者將書寫、字跡等個(gè)性化文化元素展示與“自媒體”相結(jié)合。

三是從華人社區(qū)到當(dāng)?shù)刂髁鲌?chǎng)所。2015年“歡樂春節(jié)”活動(dòng)在北美地區(qū)的亮點(diǎn)——“藝術(shù)中國(guó)匯”就是專門面向紐約市民打造的高端系列公共藝術(shù)活動(dòng)，活動(dòng)包括在林肯中心舉辦的中國(guó)當(dāng)代雕塑／裝置藝術(shù)展、中國(guó)春節(jié)創(chuàng)意集市、帝國(guó)大廈春節(jié)亮燈儀式、中國(guó)新年音樂會(huì)、河上大型焰火晚會(huì)等，以當(dāng)代公共藝術(shù)的形式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，使中國(guó)農(nóng)歷新年從華人社區(qū)走向美國(guó)主流社會(huì)，成功地將傳統(tǒng)元素、當(dāng)代藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)融為一體，將古老厚重而又生機(jī)勃勃的中國(guó)春節(jié)文化以公共藝術(shù)的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來，進(jìn)一步提升了“中國(guó)創(chuàng)造”的影響力和感染力，成為中國(guó)對(duì)外文化傳播的經(jīng)典案例。

四是從政府主辦到社會(huì)總動(dòng)員。2016年是“十三五”規(guī)劃開局之年，作為我國(guó)對(duì)外文化交流的重要品牌和全球性開放平臺(tái)，“歡樂春節(jié)”活動(dòng)緊密圍繞“十三五”規(guī)劃精神，以創(chuàng)新引領(lǐng)活動(dòng)頂層設(shè)計(jì)，踐行“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”理念，堅(jiān)持品牌化、本土化、市場(chǎng)化，不斷探索進(jìn)入本土化和市場(chǎng)化的良性運(yùn)行軌道——在政府支持的基礎(chǔ)上，動(dòng)員國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界、企業(yè)積極參與，在各國(guó)民眾特別是青少年群體中培育了更多中國(guó)春節(jié)的粉絲大軍。

四、“歡樂春節(jié)”對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的啟示

（一）元素：傳統(tǒng)藝術(shù)、民間藝術(shù)、東方與西方、古典與現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的融合

春節(jié)是一種跨越時(shí)空與國(guó)度、具有當(dāng)代價(jià)值和永恒魅力的文化精神。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化本身的需求不僅包括以新加坡春節(jié)節(jié)慶、悉尼農(nóng)歷新年大巡游、舊金山大巡游等華人、亞裔社區(qū)為代表的“同源文化的文化需求”，也包括以赫爾辛基春節(jié)廟會(huì)、奧克蘭元宵燈會(huì)等為代表的“跨文化的文化需求”，“歡樂春節(jié)”活動(dòng)自然綜合了多種藝術(shù)元素和不同藝術(shù)門類的表現(xiàn)形式，既包括以表演為主的雜技、舞蹈、魔術(shù)、音樂、戲曲，也包括以展覽展示為主的燈會(huì)、書法、茶藝、手工技藝；既有為外國(guó)友人熟知的舞龍、舞獅、太極、武術(shù)，也有“撕紙”“土布”“鉤針編織技藝”等令人耳目一新的中國(guó)各地“非遺”項(xiàng)目；既有中國(guó)民族舞蹈、器樂，也有現(xiàn)代舞、交響樂；既有綜藝演出，也有整臺(tái)大戲；既有歷史文化知識(shí)講座，也有文創(chuàng)產(chǎn)品展賣；既有中國(guó)傳統(tǒng)的廟會(huì)，也有帝國(guó)大廈燈光秀、焰火晚會(huì)、當(dāng)代雕塑／裝置藝術(shù)展等西方現(xiàn)代的慶典和藝術(shù)形式。

以傳承中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)精粹、民族民間文化藝術(shù)瑰寶為主，同時(shí)融合了東方與西方、古典與現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的不同風(fēng)格流派和藝術(shù)形式，蘊(yùn)含著中國(guó)文化的核心價(jià)值觀，“歡樂春節(jié)”將“中國(guó)故事”“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)行了國(guó)際化表達(dá)和解讀，充分彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特色與魅力。

（二）內(nèi)容：從“技藝文化”向“內(nèi)容文化”的轉(zhuǎn)化

經(jīng)過多年的品牌培育，“歡樂春節(jié)”的忠實(shí)海外擁躉越來越多，他們不再滿足于中國(guó)經(jīng)典的文藝作品和傳統(tǒng)技藝的展示，對(duì)于藝術(shù)形式和內(nèi)容提出了更高的要求。為增加品牌的生命力，主辦方不斷推陳出新，從全國(guó)范圍精心挑選、推出新創(chuàng)作的內(nèi)涵深厚、質(zhì)量上乘、藝術(shù)精湛，并適宜于海外觀眾欣賞習(xí)慣的文藝作品，實(shí)現(xiàn)了文化走出去由“技藝文化”向“內(nèi)容文化”的轉(zhuǎn)變。

如緣起于廣東音樂，由廣東歌舞劇院歷時(shí)近兩年打造而成的大型民族舞劇《沙灣往事》，是中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司策劃運(yùn)營(yíng)的“中華風(fēng)韻”項(xiàng)目之一，登上世界文化地標(biāo)——紐約林肯中心大衛(wèi)·寇克劇院。江蘇省雜技團(tuán)是國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目“建湖雜技”的傳承單位，其演出的大型音樂雜技劇《猴·西游記》在美國(guó)林肯中心商演27場(chǎng)。

（三）主體：專業(yè)院團(tuán)、民營(yíng)院團(tuán)、社會(huì)團(tuán)體、群眾文藝團(tuán)隊(duì)的結(jié)合

“歡樂春節(jié)”組織匯聚全國(guó)各級(jí)各類各具魅力的文化資源推向海外，其中不僅有國(guó)字頭的藝術(shù)院團(tuán)、各省市專業(yè)院團(tuán)，也有民營(yíng)院團(tuán)、社會(huì)團(tuán)體、群眾文藝團(tuán)隊(duì)、企業(yè)加入其中，既為藝術(shù)家、藝術(shù)團(tuán)體展示才華和實(shí)力搭建舞臺(tái)，調(diào)動(dòng)其參與文化走出去的積極性，又增強(qiáng)了基層文化建設(shè)特別是藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)的動(dòng)力、活力。

如2015年上海市演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌上海鼓鼓文化藝術(shù)團(tuán)、上海陽(yáng)光舞蹈團(tuán)、上海紐克拉樂團(tuán)3家知名民營(yíng)藝術(shù)團(tuán)聯(lián)合參加文化部“歡樂春節(jié)之澳門內(nèi)地春節(jié)習(xí)俗展演活動(dòng)”演出，上海市文化廣播影視管理局組派來自上海市群藝館、上海工藝美術(shù)研究所、奉賢區(qū)民俗表演團(tuán)的藝人遠(yuǎn)赴比利時(shí)參加“歡樂春節(jié)”系列活動(dòng)。2016年南京古雄小學(xué)藝術(shù)團(tuán)在津巴布韋首都哈拉雷為當(dāng)?shù)孛癖姾腿A人華僑送去精彩演出與誠(chéng)摯祝福。該團(tuán)成員多是農(nóng)民工子弟，他們演出以中國(guó)民族民間打擊樂為主，并加入非洲元素。廣州市海珠區(qū)少年宮藝術(shù)團(tuán)、清華大學(xué)附屬中學(xué)金帆民樂團(tuán)等學(xué)生藝術(shù)院團(tuán)也是“歡樂春節(jié)”活動(dòng)的參與者。至2016年，作為民營(yíng)藝術(shù)團(tuán)的湖南省張家界魅力湘西藝術(shù)團(tuán)已經(jīng)連續(xù)3年圓滿完成“歡樂春節(jié)”的演出任務(wù)。

（四）形式：多渠道、寬領(lǐng)域、全方位的拓展

“歡樂春節(jié)”不僅將中華文化精品送到各國(guó)廣場(chǎng)、劇院、公園、街頭，也深入社區(qū)、學(xué)校，積極與30個(gè)中國(guó)文化中心的外國(guó)學(xué)員們進(jìn)行交流，同時(shí)為海外華人創(chuàng)作的文藝精品提供了展示平臺(tái)。如2015年12月19日，由羅馬尼亞《歐洲僑報(bào)》社和歐亞藝術(shù)團(tuán)共同組織的大型舞臺(tái)音樂劇《絲綢之路》在羅馬尼亞首都布加勒斯特首演，此場(chǎng)演出為2016年“歡樂春節(jié)”的首場(chǎng)演出，以“絲綢”為紐帶，以中國(guó)民族舞蹈、武術(shù)為表現(xiàn)形式，將中國(guó)民間生活、“絲綢之路”沿線國(guó)家的社會(huì)民俗等生動(dòng)呈現(xiàn)給觀眾。該劇由旅羅華僑朱榮富導(dǎo)演并擔(dān)任首席演員，其他50余位演員中大部分是他的武術(shù)弟子，其中多人曾經(jīng)獲得歐洲及世界武術(shù)大賽冠亞軍。

隨著“歡樂春節(jié)”在全球影響力的不斷提升，春節(jié)文化已走出海外華人文化圈，不斷融入各地文化生態(tài)中?！皻g樂春節(jié)”已吸引眾多海外合作伙伴參與，如2016年阿根廷布宜諾斯艾利斯市“歡樂春節(jié)”廟會(huì)得到了市政府、旅阿華人華僑以及在阿中資企業(yè)的鼎力相助。在西班牙、葡萄牙，當(dāng)?shù)馗鹘缛耸扣x躍出點(diǎn)子、做服務(wù)。

同時(shí)，“歡樂春節(jié)”積極探索部企合作機(jī)制，為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)增加文化附加值，打造中華文化走出去和中國(guó)企業(yè)品牌走出去相互融合創(chuàng)新的新平臺(tái)。中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、藍(lán)色光標(biāo)、京東、聯(lián)想控股、百事（中國(guó)）、中興通訊、百度、四達(dá)時(shí)代、開米股份等多家知名企業(yè)積極參與2016年“歡樂春節(jié)”活動(dòng)。

2016年“歡樂春節(jié)”活動(dòng)成果顯著，在全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400多座城市舉辦了10多個(gè)門類的2100多項(xiàng)文化活動(dòng)，涵蓋主題廟會(huì)、跨國(guó)春晚、元宵燈會(huì)、廣場(chǎng)巡游、專場(chǎng)演出、綜藝展示、文貿(mào)會(huì)展、文博展覽、民俗體驗(yàn)、“非遺”展示、影視展播、圖書展銷、焰火表演、專題講座等多種形式，海外受眾超過2.5億人次，包括國(guó)家元首、首腦在內(nèi)的1000多位外國(guó)政要參與其中，成為五大洲人民的歡樂節(jié)日。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)在全球必須有與其相適應(yīng)的文化影響力?！笆濉睍r(shí)期是全面建成小康社會(huì)的決勝階段，文化軟實(shí)力建設(shè)是對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)、凝聚力量，對(duì)外增強(qiáng)國(guó)家影響力的關(guān)鍵。從今后發(fā)展來看，以“歡樂春節(jié)”為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播應(yīng)該在保持活動(dòng)現(xiàn)有規(guī)模的情況下注重提質(zhì)增效，進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量和各項(xiàng)子品牌的示范性、影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體報(bào)道，發(fā)展社會(huì)化合作，提高文化貿(mào)易在整體活動(dòng)中的占比，挖掘傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)著重加強(qiáng)在“一帶一路”沿線國(guó)家打造傳統(tǒng)文化品牌的力度。

著眼于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，立足于增強(qiáng)民族文化自覺和文化自信，在各級(jí)政府和公益性文化事業(yè)機(jī)構(gòu)的努力下，以“歡樂春節(jié)”為首的優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播活動(dòng)必將成長(zhǎng)為“一棵以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根、人心交流為干、創(chuàng)新成果為葉、民族精神為魂的參天大樹”，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)貢獻(xiàn)積極力量！