第3章　為95%的人生產(chǎn)

在公園村81號的那座小磚房里，我有許多機(jī)會去設(shè)計一輛新車，并想辦法進(jìn)行生產(chǎn)。但是，即使在當(dāng)時的情況下，成立我所想的那種公司——公司中的關(guān)鍵性因素是把工作做好，滿足公眾的需求，但是很顯然，在這種試驗(yàn)性生產(chǎn)的方式下，我不可能生產(chǎn)出可以低價格出售的好汽車。

大家都知道，一件事情第二次做的時候總是會比第一次做得更好。我不知道當(dāng)時的生產(chǎn)為什么沒有把這點(diǎn)當(dāng)做一個基本事實(shí)來看待。可能是由于所有的廠家都急于生產(chǎn)能夠出售的東西，他們沒有時間做好充分的準(zhǔn)備。

這種依訂單生產(chǎn)而不是大批量生產(chǎn)的方式，我想是一種習(xí)慣、一種傳統(tǒng)，它是從很早的手工藝時代就傳下來的。我曾經(jīng)詢問過100個人，他們希望怎樣制造產(chǎn)品，大約有80%的人不知道如何回答——他們把這種事留給你來決定，15%的人覺得，他們必須說點(diǎn)什么，只有5%的人真正有想法和理由。

95%的人是屬于不知道并且承認(rèn)不知道的，或不知道卻不承認(rèn)不知道的人，這些人構(gòu)成了所有產(chǎn)品的市場。那5%需要特別產(chǎn)品的人，他們也許能夠，也許不能夠出得起特殊產(chǎn)品的價格。如果他們出得起價格，他們就能得到自己所想要的，但他們只構(gòu)成特別有限的市場。

而那絕大多數(shù)占95%的人，也許有10%～15%的人會為質(zhì)量而付錢。剩下的人，他們買東西時只考慮價格，而不問質(zhì)量，但是這種人正在日漸減少。

消費(fèi)者正在學(xué)會如何購買產(chǎn)品。大多數(shù)人在逐漸地考慮質(zhì)量，并買那些同等價格中質(zhì)量最好的東西。因此，如果你發(fā)現(xiàn)什么能給這95%的人提供全面的服務(wù)，然后以最高的質(zhì)量進(jìn)行生產(chǎn)，并以最低的價格出售，你將面臨一個巨大的需求，甚至可稱為是普遍需求。

其實(shí)，并沒有什么統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)化”這個詞的運(yùn)用很容易引起麻煩。因?yàn)樗馕吨┗臉邮?、方法和通常性的工作，因此生產(chǎn)廠家可以選擇最容易制造，同時又能賣到最高價格的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。公眾并不考慮產(chǎn)品樣式，也不考慮其價格。大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的背后是為了能夠獲取最大的利潤。

由于只生產(chǎn)一種東西，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益，使越來越多的利潤持續(xù)地流入廠家手中。于是生產(chǎn)的產(chǎn)量變得越來越大，但他還不知道市場上已經(jīng)塞滿了賣不出去的貨物。如果廠家降低這些貨物的價格，也許這些貨物能夠賣出去。

購買力總是存在的——但購買力不會總是對降價作出反應(yīng)。如果一種商品開始以過高的價格出售，然后由于企業(yè)的不景氣，價格突然削減下來，人們的反應(yīng)有時會令人非常失望。這是有理由的，因?yàn)楣姾軗?dān)心，他們認(rèn)為削價又是一套把戲，他們會坐等真正的削價。去年我們看到了很多這樣的事例。

與此相反，由于生產(chǎn)的效益而引起價格的降低，公眾知道這是廠家的方針，會非常信任廠家，并迅速作出反應(yīng)——因?yàn)樗麄兿嘈艔S家能給出真正的價值。

因此，標(biāo)準(zhǔn)化可以說是一樁壞事，除非它能降低所售商品的價格。價格的降低——這點(diǎn)非常重要——是生產(chǎn)的效益產(chǎn)生的，而不是由于公眾需求的下降，公眾需求的下降只表明公眾對產(chǎn)品的價格并不滿意。公眾將會感到奇怪，怎么會需要花那么多錢來購買這些東西呢？

我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化并不僅僅是找到最暢銷的產(chǎn)品，將注意力集中在它上面，而應(yīng)該是長期的計劃——也許有的要計劃好幾年。

首先，要考慮什么東西最能滿足人們的需要，然后考慮該怎么生產(chǎn)它。這樣，生產(chǎn)的具體過程會自然形成。

然后，如果我們把生產(chǎn)從利潤的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移到服務(wù)的基礎(chǔ)上，我們便會擁有真正的工商業(yè)，其利潤可以滿足任何人的需要。

所有這些對我來說都是不言而喻的。要為社會上95%的人服務(wù)，是任何產(chǎn)業(yè)都要考慮的，它也是社會服務(wù)于工商企業(yè)的邏輯方式。我不能理解為什么所有的產(chǎn)業(yè)都未能做到立足于服務(wù)這一基礎(chǔ)。

為了做到這一基礎(chǔ)，需要做的就是克服自己總想抓住眼前利益的習(xí)慣，不要總以為眼前的美元是世界上唯一的美元。大多數(shù)人在某種程度上已經(jīng)克服了這種習(xí)慣。美國所有成功的大型零售商店，都是建立在這一基礎(chǔ)上的。

唯一需要再加以改進(jìn)的是要除掉那種囤積貨物、奇貨可居、謀求高價的觀念，以平常心態(tài)根據(jù)生產(chǎn)成本來定價格，并且設(shè)法降低生產(chǎn)成本。

如果一件產(chǎn)品的樣式經(jīng)過充分的研究，那么這件產(chǎn)品的樣式就會改變很小。但產(chǎn)品生產(chǎn)過程的改變會來得很快很徹底，這是我們的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于它是怎么進(jìn)行的，我在后面會講到。

在此，我需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：除非預(yù)先對一件產(chǎn)品進(jìn)行了充分的研究，否則便不可能獲得一件完美的、無可挑剔的，同時又吸引人們注意力的產(chǎn)品。

以上這些觀念，是在我做實(shí)驗(yàn)的這一年中，在我的頭腦中形成的。我做的大多數(shù)實(shí)驗(yàn)是關(guān)于賽車的。

那時候的人們認(rèn)為，一流的汽車應(yīng)該是一輛賽車。我本來對賽車沒有什么真正的興趣，但是沿用自行車的思想，不少汽車生產(chǎn)廠家認(rèn)為在車道上贏得一場比賽，可以有助于告訴觀眾一些關(guān)于汽車的優(yōu)點(diǎn)，但我不認(rèn)為任何其他的檢測得出的結(jié)論會比這種檢測得出的更少。

但是，由于別人都在這么做，我也不得不加入。在1903年，我和湯姆·庫珀一起，制造了兩輛主要是為了體現(xiàn)速度的車。

它們很像，我們把其中一輛稱為“999”號，另一輛則稱為“飛箭號”。如果一輛汽車能以速度而知名，那么我也能造一輛這樣汽車，使它在只要速度快便出名的地方出名。這兩輛車就是這樣。

我用了一臺由4個大汽缸發(fā)出80匹馬力的發(fā)動機(jī)——這在當(dāng)時是聞所未聞的，這些汽缸的轟鳴聲就足以把一個人吵得半死不活。車上只有一個座位，因?yàn)橐惠v車上坐一個人就足夠了。

我試過那兩輛車，庫珀也試過，我沒法形容那種感覺。駕駛其中的一輛車經(jīng)過尼亞加拉大瀑布，可以說是件悠閑的事。

我并不想駕駛“999”號去賽車——雖然這輛車是我們制造的。庫珀也不想去，他說知道一個人，是個為速度而活著的人，對他來說沒有什么東西是太快的。

庫珀給鹽湖城拍了封電報，于是來了一位名叫巴利·奧菲爾德的職業(yè)自行車賽手——他從未駕駛過汽車，但他又很想試試，他說對任何事情他都想試一試。

巴利·奧菲爾德只用了一個星期的時間就學(xué)會了駕駛汽車，他幾乎不知道什么是恐懼，他學(xué)著去操縱這個怪物。即使今天跑得最快的車也根本沒法與那輛車相比。

那時候的車根本就沒想到要設(shè)置方向盤。所有我以前制造的車都只是裝了一個很簡單的方向柄，但在這輛車上，我裝了一個雙手握的方向柄，因?yàn)橐刂菩旭傊械倪@輛車需要一個大漢的全身力氣。

我們的賽車在克羅斯顛車道上跑了3英里，我們要讓我們的車像一匹黑馬一樣。我們把各種結(jié)果的預(yù)測留給別人。

那時候車道修得并不科學(xué)，我們甚至不知道一輛車的速度到底能達(dá)到多快。奧菲爾德明白轉(zhuǎn)彎意味著什么，當(dāng)他坐在座位上，我搖著曲柄發(fā)動汽車時，他高興地對我說：“這下好了，這輛戰(zhàn)車可能會要了我的命。但以后人們會說，當(dāng)它帶著我沖出圍欄時，我快得要命。”

他跑開了……他根本不敢往旁邊看一眼。在轉(zhuǎn)彎處他也沒有剎車，只是讓它一直跑著——它也確實(shí)在迅速地跑。

在他到達(dá)比賽的終點(diǎn)時，后面的人落后了大約有半英里！

“999”號做到了它想要做的事情，它為我們的快速汽車做了廣告。

賽車比賽后的一個星期，我成立了福特汽車公司。我的職位是副董事長、設(shè)計師、機(jī)械師、總監(jiān)及總經(jīng)理。公司的資本是10萬美元，其中我擁有25.5%。以現(xiàn)金方式投入的資本總額是2.8萬美元，這是公司從經(jīng)營以外的基金中獲得的全部的錢。

在開始時，盡管我有了以前的教訓(xùn)，但我仍想成立一個我參與其中，但又沒有控股權(quán)的公司。但我很快就發(fā)現(xiàn)我必須有控股權(quán)，因此在1906年，我用從公司掙得的錢買了足夠的股票，使我擁有的股票份額達(dá)到了51%。沒過多久，我又買了更多，使我的份額達(dá)到了58.5%。

公司的新設(shè)備和公司的整體發(fā)展資金都是來源于公司的收入所得。在1919年，我的兒子埃德塞爾買下了剩余的41.5%的股票，因?yàn)橐恍┕蓶|不同意我的經(jīng)營方針。為了購買這些份額，他以每100美元原始股付1.25萬美元的比率支付，總共付了7500萬美元。

在公司初創(chuàng)之際，公司和設(shè)備都說不上很完善。我們租用了馬克大街的斯特拉勞木器店作為店面。在進(jìn)行汽車設(shè)計時，我同時也制定出了生產(chǎn)的方法。

那時候因?yàn)槲覀儧]錢購買設(shè)備，整個車是按照我的設(shè)計制造的，但卻是通過不同廠家制造的。我們所做的，就是以流水線的方式來組裝汽車，也就是安裝上輪子、車胎和車身。如果能確保所有的零件都按照我設(shè)想的生產(chǎn)計劃進(jìn)行生產(chǎn)，那真是一種最節(jié)約的生產(chǎn)方式。

最低成本的生產(chǎn)將是這樣的：整個產(chǎn)品不會是在同一座廠房里制成，除非是很簡單的產(chǎn)品。現(xiàn)代的或者說未來的生產(chǎn)方式是在生產(chǎn)得最好的地方生產(chǎn)每一個部件，最后再把各部件組裝成一個整體。這就是我們現(xiàn)在所要學(xué)習(xí)的方法，并希望它能長期發(fā)展下去。

不管是一家公司或一個人，也不論是生產(chǎn)某件產(chǎn)品的所有部件的全部工廠，還是所有的零件由某個我們獨(dú)自擁有的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這兩者并沒什么區(qū)別——只要所有的工廠都采用了同樣的服務(wù)方法。如果我們能買到和自己制造的一樣好的零件，并且價格公道而且供貨充足，我們就不會自己去生產(chǎn)，也不會盡可能制造一些不緊急需要的零件。事實(shí)上，把所有權(quán)進(jìn)行更廣泛地分散也許是一件更好的事情。

我一直在試著減輕汽車的重量。關(guān)于重量的問題有很多愚蠢的觀點(diǎn)，當(dāng)你考慮這些時，你一定會很奇怪那些愚蠢的言語怎么會現(xiàn)在還在流行?！俺林氐姆至俊边@個詞常被用來指一個人的精神裝備，這是什么意思？沒有人想要變得肥胖、身體笨重，那么為什么頭腦卻要變成這樣？

然而，出于一些愚蠢的思考，我們曾將重量和力量混為一談。早期的原始制造無疑與這有關(guān)，例如過去的牛車重達(dá)1噸，它這么重但卻很脆弱！為了把幾噸重的人從紐約市運(yùn)到芝加哥，鐵路就得造幾百噸重的火車，其結(jié)果是損失了真正的動力，造成了大量動力的驚人浪費(fèi)。

當(dāng)力量被轉(zhuǎn)變成重量時，降低利潤的法則便開始生效了。重量轉(zhuǎn)化為力量，對于蒸汽軋路機(jī)來說也許是值得的，但在別的方面便不值了。力量和重量本來就沒有什么關(guān)聯(lián)。

在這個世界上能夠成功的人，他的精神必定是敏捷、輕快、強(qiáng)壯的；世界上最美麗的東西，它的身上所有多余的重量都會被消除掉。力量從來也不只是體現(xiàn)為重量——不論是人還是物。

有人向我建議增加汽車的重量或增加一個部分，而我所想的卻是如何減少重量，減除其中的一個部分，因此我所設(shè)計的車比以往的任何車都輕。如果我能知道怎樣才能做到更輕，它將會變得更輕——后來我終于獲得了能制造重量更輕的汽車材料。

在我們公司開始的第一年，我們制造了A型車，敞篷式的賣850美元一輛，如有后座的則再加100美元。這種車型有一個雙缸馬達(dá)，能發(fā)出8匹馬力。它由鏈條傳動，有72英寸的軸距——這點(diǎn)被認(rèn)為太長了——還有一個能裝5加侖的油箱。

第一年我們制造并銷售了1708輛車，這可以表明公眾對我們汽車的反應(yīng)有多好。

每一輛A型車都有一段歷史。以420號車為例，加利福尼亞的D.C.科利上校在1904年買下了它。他用了幾年后，又把它賣掉，買了一輛新福特車。

此后，420號車經(jīng)常被轉(zhuǎn)手，直到1907年它被一個住在雷蒙那附近深山中的名叫埃德蒙·雅各布的人買下。他在崎嶇不平的道路上開著這輛車跑了好幾年，然后他又買了一輛新福特車，并把舊車賣掉。

到1915年，420號車到了一個叫坎特羅的人手里，他把馬達(dá)取下來，把它套在抽水機(jī)上用來抽水；他又給汽車底盤裝上轅，由小驢拉著當(dāng)馬車用。

當(dāng)然，這個例子的寓意表明：你可以拆開一輛福特車，但你永遠(yuǎn)沒法消滅它。

在我們的第一次廣告中，我們說：

“我們的目的是制造并銷售為日常損耗和磨損而特別設(shè)計的汽車，它可作為商業(yè)用車、工作用車和家庭用車。這種汽車能獲得一般人所滿意的速度，同時又不會有被人們普遍指責(zé)的危險高速。它的緊湊、簡單、安全、舒適和新穎，它合理的價格——成千上萬的人們都能承受這種價格，而人們對大多數(shù)汽車所標(biāo)出的神話般的價格想都不敢想——所有這一切都會使它受到男人、女人和孩子們同等的喜愛?！?/p>

下面這些是我們所一直強(qiáng)調(diào)的：

好材料。

簡單性——那時候的大多數(shù)車需要相當(dāng)?shù)募寄懿拍荞{駛。

發(fā)動機(jī)。

點(diǎn)火裝置——它由兩套六節(jié)干電池組成，自動供油。

簡單而容易控制的傳送——這點(diǎn)是非常典型的。

工藝。

請注意，我們并未尋求它的享受性，我們也從來沒有去尋求過。從第一份廣告中我們便表明一輛汽車在于它的實(shí)用性，我們這樣說道：

“我們經(jīng)常聽到這樣一句被人引用的古老格言：‘時間就是金錢?！珟缀鯖]有商人和職業(yè)人士的行為表明他們真正相信這句格言中所包含的真理。

那些經(jīng)常抱怨時間太少，認(rèn)為一周的天數(shù)太少的人，那些對他們來說浪費(fèi)5分鐘便相當(dāng)于扔掉1美元的人，那些有時候延遲5分鐘便會損失一大筆錢的人，還駕駛著危險的、不舒服的、很受限制的電車之類的交通工具。事實(shí)上，只要投入一筆相當(dāng)合理的錢買一輛完美而高效的汽車，就能消除你的焦慮和由不準(zhǔn)時所帶來的煩惱，并為你提供隨時可用的旅行工具。

使你隨時準(zhǔn)備，隨時都有把握。

為你節(jié)省了時間和金錢。

把你送到你想去的任何地方，再把你準(zhǔn)時送回來。

帶給你守時的聲譽(yù)。

使你的顧客心情愉快，擁有購買的心情。

它為你的事業(yè)和快樂而制造。

它為你的健康而制造——帶著你平穩(wěn)地走過任何崎嶇的道路，同時由于戶外活動而使你的大腦清醒，它可使你的肺呼吸到新鮮空氣。

你可以選擇速度。你如果愿意，可以在街上漫游。你也可以踩下腳踏加速桿，直到所有景色看起來都一樣，不過你得睜大眼睛數(shù)著掠過的路牌?！?/p>

以上是我們這份廣告的要點(diǎn)。從一開始，我們所追求的就是如何更好地提供服務(wù)，我們從未費(fèi)勁地去制造什么“運(yùn)動車”。

我們的企業(yè)在魔術(shù)般地向前發(fā)展。我們的汽車獲得了質(zhì)量過硬的名聲，它們是堅固的，同時又是簡單的、制作精良的。

我正在努力設(shè)計，想開發(fā)出一種普及型的車，但我沒有完成設(shè)計，我們也沒有錢購買設(shè)備和建立適合生產(chǎn)的工廠，也沒有錢來尋找最好和最輕的材料。

我們?nèi)匀徊坏貌唤邮苁袌鎏峁┑膬H有的材料，盡管這些材料是現(xiàn)有當(dāng)中最好的，但我們還沒有設(shè)備來對材料進(jìn)行科學(xué)檢測或進(jìn)行最初的研究。

我的同行們并不相信，我們有可能將汽車局限為一種單一的車型。汽車工業(yè)在走自行車業(yè)的老路。

在自行車業(yè)中，每一個生產(chǎn)廠家都認(rèn)為有必要在每年推出一種新款式的自行車，并且使新型車與舊型車呈現(xiàn)出不同的樣式，以致那些買了車的人總是把舊車扔掉又買新的。這被生產(chǎn)廠家們認(rèn)為是一樁好買賣。

婦女訂購她們的衣服和帽子也是出于相同的想法。但這不是一種服務(wù)，只是在尋求新奇的玩意兒，而不是提供更好的東西。

人們擁有一種根深蒂固的觀念：工商業(yè)不停地在出售東西，但并沒有滿足顧客的真正需求，而是首先用一件物品從顧客那里賺錢，然后再勸他們應(yīng)該買一件新的、不同的物品。

那時候，在我的頭腦中有一種尚未充分形成，而且也沒有予以表達(dá)的想法是：當(dāng)一種車型固定下來后，這種車型的每一個零件都是可以更換的，這樣這種車才永遠(yuǎn)不會過時——我的目標(biāo)是讓每一部車，或我生產(chǎn)的任何非一次性消費(fèi)產(chǎn)品，都非常堅固，質(zhì)量過硬，任何人買了一輛之后便用不著買第二輛。就像任何一種好機(jī)器都應(yīng)該像一塊好手表一樣，可以長期地使用。

第二年，我們把資源分散到3種車型上。我們制造了一種4缸旅行車——B型車，售價為2000美元；C型車，其實(shí)它只是稍微改進(jìn)了的A型車，售價比以前多了50美元；F型車，售價1000美元的旅行車。

由于我們分散了資源，提高了車的價格，因此我們賣的車要比第一年少，銷售量是1695輛。

那種B型車，也就是第一輛在一般道路上行駛的4缸汽車，我們必須為它做廣告。贏得一場賽車比賽或創(chuàng)造一項比賽紀(jì)錄，在那時候是最好的廣告。

所以，我修好了“飛箭號”——“999”號的雙生兄弟——在紐約汽車展覽會的前一個星期，我自己駕駛它在冰上走過了1英里的筆直檢測線。

我將永遠(yuǎn)忘不了那次經(jīng)歷：

那冰面看起來非常平滑，平滑得如果我一旦越出了畫線，肯定會成為一個最糟糕的廣告。但實(shí)際上冰面非但不平，而且有裂縫，當(dāng)我知道這些時，我已經(jīng)開始加速了。

此時沒什么可做的，只有沿著檢測線向前走。我開著老“飛箭號”向前行進(jìn)，在每一處冰縫，車都跳向空中，我都不知道它是怎么落回地面的。當(dāng)車不在空中的時候，就在地面上滑行，我從頭到尾都不知道自己是如何駕駛著它的——但汽車始終都沿著檢測線。

它創(chuàng)下了一個傳遍世界的紀(jì)錄，這使B型車出了名，但這并不足以克服價格過高的缺點(diǎn)。任何特技和廣告都不能長久地銷售一種商品，因?yàn)樯虡I(yè)畢竟不是游戲，道德又開始起作用了。

隨著我們企業(yè)的發(fā)展，我們的小木器店完全不夠用了。因此在1906年，我們從資本中提取足夠的錢，在匹科特街和波賓街的拐角處建了一座3層樓的工廠。這是我們第一次有了真正的生產(chǎn)設(shè)施，我們可以制造和裝配很多的零件了，雖然我們?nèi)匀贿€主要是一家組裝廠。

在1905～1906年，我們只制造了兩種車型。一種是2000美元的4缸車，另一種是1000美元的旅行車，事實(shí)上這兩種都是前一年的車型。這一年，我們的銷售量下降到1599輛。

有人認(rèn)為這次銷售量下降的原因是我們沒有推出新的車型。我想這是因?yàn)槲覀兊能噧r太高了，它們不能吸引95%的人。第二年我改變了經(jīng)營方式，并第一次獲得了控股權(quán)。

在1906～1907年，我們完全停止制造旅行車了。我們造了3種型號的敞篷車和小客車。這些車在材料、生產(chǎn)程序和組成配件上都完全一樣，僅在外表上有些區(qū)別。

重要的是，最便宜的車售價僅為600美元，最貴的車也只賣750美元。結(jié)果我們賣掉了8433輛車，幾乎是我們以前銷量最大的一年的5倍！

我們最高的組裝紀(jì)錄是1908年5月15日，我們在6個工作日里組裝了311輛車——當(dāng)時幾乎用上了我們的所有設(shè)備。工頭有一塊記數(shù)板，每一輛車裝好后交給檢查者時，他都在板上用粉筆記下，當(dāng)時那塊記數(shù)板幾乎都寫不下了。

在隨后6月的某一天里，我們又組裝了100輛車！

接下來的一年，我們告別了如此成功的項目。我設(shè)計了一種大車——50匹馬力、6個汽缸的車，它能在道路上跑得飛快。之后我們繼續(xù)制造小車，但1907年由于擔(dān)心而把精力分散到更貴的車型上去，這使銷售量下降到6398輛。

我們已經(jīng)走過了5年的試驗(yàn)期，汽車開始銷往歐洲。我們的企業(yè)，作為從事汽車工業(yè)的企業(yè)，在當(dāng)時被認(rèn)為是特別興盛的。我們有了很多錢。

實(shí)際上從第一年起，我們就有了很多錢。我們賣車是收現(xiàn)款的，因此我們從來沒有借過錢，我們直接把車賣給購買者，沒有拖欠的債務(wù)。因此，每一舉動都是在我們計劃之內(nèi)。

在我自己的工作范圍之內(nèi)，我總是能做得很好。我從未發(fā)現(xiàn)過有必要限制我的工作進(jìn)度。如果你把注意力放在工作和服務(wù)上，財源的增長會快得讓你來不及找到處理的方法。

我們在選擇推銷商時很小心。要找到一個好的推銷商很困難，汽車業(yè)并不被人們認(rèn)為是穩(wěn)定的行業(yè)，它被認(rèn)為是奢侈品，是為了享受快樂的工具。我們最后選定了代理人——我們所能找到的最好的人，并付給他們遠(yuǎn)比他們自己開業(yè)掙得還要多的工資。

開始，我們以工資的方式支付的錢并不多。但我們逐漸找到了自己的路，我們知道我們的路是什么，我們決定為服務(wù)支付最高的報酬，然后再得到最好的服務(wù)。

在對代理人的要求中，我們立下了以下規(guī)定：

上進(jìn)的、跟得上時代的人，對商業(yè)具有敏銳的感覺。有合適的營業(yè)場所，外表干凈整潔，為人令人尊敬。存有充足的零配件，可以很快地更換零件，能為他銷售領(lǐng)域內(nèi)的每一輛福特車提供積極的服務(wù)。有一個裝備齊全的修理店，有能夠進(jìn)行必需的修理和調(diào)整的機(jī)器。有對福特車的結(jié)構(gòu)和操作完全熟悉的機(jī)械師。配備一本綜合賬本和銷售本，使各業(yè)務(wù)部門的資金狀況一目了然，并且將存貨狀況、現(xiàn)有車主及未來的潛在購買者都非常清楚地列出來。所有的地方保持絕對干凈，不允許有沒擦洗過的窗戶、布滿灰塵的家具、骯臟的地板等現(xiàn)象。有適當(dāng)?shù)恼信?。保證絕對的公開交易，擁有最高的職業(yè)道德。

以下是我們頒布的總的指導(dǎo)原則：

經(jīng)銷商或推銷商應(yīng)該知道他經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的每一個可能購買汽車的人的姓名，包括那些自身根本沒考慮過購車的人。對于這個名單中的每一個人，只要有可能，經(jīng)銷商就應(yīng)該進(jìn)行個人拜訪，至少進(jìn)行通信以表示關(guān)切，并做好必要的備忘錄，知道與每位你所關(guān)注的居民相關(guān)的汽車情況。如果你的區(qū)域太大了，做不到這點(diǎn)，那么就縮小你的區(qū)域。

實(shí)行這種運(yùn)作方式并不容易，我們公司遭到了很多反對。那些強(qiáng)大的勢力企圖逼迫我們和“汽車生產(chǎn)廠家聯(lián)合會”建立聯(lián)系，然而這家聯(lián)合會一直是在錯誤的指導(dǎo)原則下運(yùn)行——它認(rèn)為汽車市場是有限的，因此必須壟斷這一市場。

這就引發(fā)了著名的賽爾頓查營案。為了支持我們的辯護(hù)，我們的銷售額受到了嚴(yán)重的影響。

事實(shí)上，直到最近才去世的賽爾頓先生與這一案件的關(guān)系很小，主要是聯(lián)合會想在專營的幌子下壟斷汽車市場。

情況是這樣的：

喬治·B.賽爾頓，是一位專利律師，他早在1879年便為一種東西提出一項專利申請。這項產(chǎn)品被稱為是“一種安全、簡單、便宜的道路機(jī)動車，它重量輕，易于控制，并有足夠的動力爬上一般的坡度”。這份專利申請以完全合法的方式在專利局一直保持到1895年，直到它被授予專利。

在1879年——當(dāng)這份申請?zhí)峤粫r——汽車對于一般公眾來說還是毫無所知的東西。但當(dāng)這項專利被授予時，人們對自我發(fā)動式的交通工具都熟悉了，并且很多人——其中包括我在內(nèi)——多年來一直在為馬達(dá)發(fā)動而工作。

于是我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我所使之變成現(xiàn)實(shí)的東西，已經(jīng)被包含在多年前的申請中了。但申請人只是把他的想法提出來而已，他并沒做任何事情去使之變成現(xiàn)實(shí)。

我想，即使是在提交申請的1879年，申請中的任何一條也都算不上新穎。專利局許可組聯(lián)合簽發(fā)了一個所謂的“綜合專利”，稱這種綜合為：有車廂，其車身是機(jī)器的，有方向盤、推動機(jī)械的離合器和齒輪以及發(fā)動機(jī)。這使之成了合法的專利。

我們對于這一切都并不在意，我認(rèn)為我們的發(fā)動機(jī)和賽爾頓頭腦里的東西沒有任何共同之處。而那些受到專利權(quán)人的許可，自稱為合法廠家的汽車廠商，組成了強(qiáng)大的聯(lián)合會，在我們剛剛建立汽車生產(chǎn)廠時，便對我們提起了訴訟。

案件在緩慢地進(jìn)行，其意圖是要嚇倒我們，使我們退出這一行業(yè)，但我們有大量的證詞。

1909年9月15日，豪夫法官在美國地方法院發(fā)表了對我們不利的觀點(diǎn)。那個合法的聯(lián)合會便馬上做起宣傳來，警告購買者不要買我們的車。在1903年案子一開始時，他們也曾做過同樣的事情。

當(dāng)時有人認(rèn)為我們會被趕出汽車業(yè)，但我絕對相信我們最終會贏得這一官司。我知道我們是對的，但面對第一個反對者時，我們還是感受到了相當(dāng)沉重的打擊。即使當(dāng)局沒有簽發(fā)對我們的禁令，我們也相信有很多購買者確實(shí)被嚇得不敢買我們的車了，因?yàn)樗麄円彩艿搅送{。

有一種說法傳開了，說如果案件最后的判決對我們不利，那么每一個擁有福特車的人都將會受到起訴。一些狂熱的反對者們曾私下里放風(fēng)，說這既是一樁民事案件也是一樁刑事案件，任何一個買福特車的人可能同時也為自己買了一張監(jiān)獄票。

應(yīng)對這些，我們的回答是在全國主要報紙上刊登的4頁公告。我們公布了案件的經(jīng)過，表達(dá)了對獲得勝利的自信。公告的最后還說道：

“總而言之，如果有哪位想買車的人害怕我們的敵人，我們不但將給予他擁有600萬美元財產(chǎn)的福特汽車公司的保護(hù)，還將給予他有600萬美元財產(chǎn)的公司為后盾的個人保證。因此每一位福特車的車主都將受到保護(hù)，直到我們這1200萬美元的財產(chǎn)被那些試圖控制并壟斷汽車行業(yè)的人攫走為止。

只要你提出要求，這種保證書便可以給你。不要因?yàn)槟切┳苑Q為‘神圣’的團(tuán)體的聲明，而讓你花高價格卻買次品車。

請注意：如果沒有東部和西部最出色的專利訴訟方面律師的建議，福特汽車公司是不會發(fā)起這場戰(zhàn)斗的?！?/p>

我們認(rèn)為保證書能給購買者以安全感，因?yàn)樗麄冃枰判模瑢?shí)際上他們并不需要這些。我們?nèi)匀毁u掉了1.8萬輛車，幾乎是上一年產(chǎn)量的兩倍，我想大約有50個購買者要了這種保證書，也許實(shí)際上還少于這個數(shù)字。

事實(shí)上，再也沒有什么能比這個案子給福特汽車和福特汽車公司做一個更好的廣告宣傳了。雖然我們看起來是受人欺負(fù)，但我們受到了大眾的同情。聯(lián)合會有7000多萬美元的資產(chǎn)，而我們剛開始時還不到他們的零頭。

對于結(jié)果我從未懷疑過，但這是一把本來不應(yīng)該有的懸在我們頭上的劍。打這起官司也許是美國商人團(tuán)體做過的最卑鄙的舉動，排除其他的因素不論，它可能是試圖扼殺一種行業(yè)的最好例證。

我想對于美國的汽車廠商來說，我們最終能贏得這場官司是他們的最大幸運(yùn)。從此，汽車聯(lián)合會不再是汽車業(yè)中的重要影響因素了。

到1908年，盡管有這一案件的影響，我們?nèi)匀恢圃炝宋蚁胫圃斓哪欠N車。