正如導(dǎo)言中所說，美國快餐業(yè)通過和消費(fèi)者協(xié)作的方式來節(jié)省成本。要做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者就需要被教育——或說自我約束——使他們承擔(dān)起交易中自己一方的任務(wù)：麥當(dāng)勞向顧客提供低價、便捷的食物，前提是消費(fèi)者要自己端盤子、找位置、清理垃圾。因此，時間和空間是其中的重要因素，快捷的服務(wù)建立在消費(fèi)者的自覺行為之上：他們快速就餐并離開，為后來者讓出位置。這一形式給美國食品工業(yè)帶來了革命性的影響，也形塑了消費(fèi)者在其他領(lǐng)域的行為和期待。那么，香港人做得怎么樣呢？他們是否遵守這些在美國伊利諾伊州奧克布魯克市制定的規(guī)則呢？

答案既是肯定的，也是否定的?？傮w而言，香港消費(fèi)者接受了這種快餐模式的基本元素，但也進(jìn)行了本土化的調(diào)適。比如，消費(fèi)者常常不愿自己取餐，也不會吃完就馬上離開。此外，在當(dāng)?shù)匚幕校秃笄謇碜烂媸堑腿艘坏鹊男袨?。在進(jìn)入香港的頭十年，麥當(dāng)勞付低廉的費(fèi)用來雇用清潔工。顧客也習(xí)慣了吃完后把餐盒等垃圾留在桌上。80—90年代之交，人工成本上升，麥當(dāng)勞企圖通過店內(nèi)宣傳和電視廣告來推廣新的模式，讓顧客自己服務(wù)。但直到1997年2月，情況仍沒有太大的變化。香港的消費(fèi)者不像北京的雅皮族（見第一章），會自己處理垃圾，他們?nèi)匀粺o視這一消費(fèi)約束。

那么，人們又如何看待時間和空間的因素呢？據(jù)當(dāng)?shù)氐墓芾碚吖浪?，多?shù)消費(fèi)者花費(fèi)20—25分鐘來進(jìn)餐，而在美國，相關(guān)數(shù)據(jù)是11分鐘。這一估計證實(shí)了我在市中心（維多利亞和尖沙咀區(qū)）的觀察。在香港新界元朗區(qū)（一個從老舊的城鎮(zhèn)發(fā)展而來的現(xiàn)代市區(qū)）的調(diào)查顯示，那里顧客的進(jìn)餐時間將近26分鐘。

美式消費(fèi)模式最顯著的特點(diǎn)或許是排隊。很多研究者發(fā)現(xiàn)，即使管理者不斷推行“教育”活動，世界上很多地方的消費(fèi)者仍然拒絕在柜臺前有序地排隊。進(jìn)入香港之初，麥當(dāng)勞的顧客也是如此。在高峰期，餐廳經(jīng)理不得不指派專人來管理隊伍。到80年代，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了有序的排隊。這種變化和香港公共文化的變化同步，新一代的香港人——那些內(nèi)地移民們的后代——已經(jīng)把這里作為自己的家來建設(shè)。60年代的市民并不懂如何禮遇陌生人，在高峰期擠公交就像一場噩夢，甚至在銀行存取款也要憑蠻勁。很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞是第一家提倡排隊的公司，它創(chuàng)造了一種更“文明”的社會秩序。實(shí)際上，麥當(dāng)勞并不是把排隊引進(jìn)香港的第一家公司，但這一觀點(diǎn)卻成為大眾的共識。