此前，學界對快餐業(yè)的研究多集中于生產(chǎn)（production）上，重視的是管理與勞動者。相關的出版成果就像一場保守派與自由派之間的論戰(zhàn)：一邊堅稱麥當勞是工作與就業(yè)的創(chuàng)造者，另一邊則指責它剝削員工和浪費資源。本書作者盡可能多地訪談了麥當勞的經(jīng)理與員工，也廣泛閱讀了關于快餐業(yè)的文獻。但我們首要關注的是快餐業(yè)的另一個領域——消費（consumption）。消費者們?nèi)绾卧u價麥當勞？對于付錢消費的人而言，快餐意味著什么？消費者的喜好、偏見與文化傾向如何影響到生產(chǎn)體系？對于大多數(shù)讀者而言，這樣的方法似乎沒有什么新奇；在研究伊始，我們也這樣想。然而，隨著考察的深入，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究快餐業(yè)的學者都沒有從消費者的視角來看問題。文學評論家、大眾文化學者、媒介分析專家只專注于談論他們自己對快餐產(chǎn)業(yè)鏈的看法，寧可“自問自答”，也不愿和那些在麥當勞用餐的人對話。而商業(yè)界的學者則只關心麥當勞的管理與企業(yè)精神，把所有精力放在對高層管理的研究上。普通消費者偶爾會被提起，但總體而言，他們?nèi)噪[沒于后臺。

目前，研究麥當勞最好的書分別是羅賓·萊達（Robin Leidner）的《快餐，快談》（Fast Food, Fast Talk）與約翰·洛夫（John Love）的《麥當勞：金拱之后》（McDonald’s: Behindthe Arches）。我們從這里和其他研究中獲益甚多，但本書所采取的方法又有明顯的不同，即我們的第一手資料多數(shù)來自對消費者的訪談。作為人類學家，我們讓人們用自己的話語方式來表達自我。我們同時關注消費者的身體語言和主導餐廳互動的公共行為規(guī)范，在其他地區(qū)的調(diào)查告訴我們：行為常常比語言更具說服力。在協(xié)作中，我們也對傳統(tǒng)人類學方法做出了調(diào)整，整個團隊不像一般人類學家那樣單獨研究，而是討論制定一系列相同的問題，并通過傳真與電子郵件保持常規(guī)聯(lián)系。在首爾的洞見有助于我們在香港和臺灣的調(diào)查；而北京的“麥當勞阿姨”現(xiàn)象則促使我們深入研究企業(yè)語境中對親屬稱謂的運用。五位研究者都有在當?shù)卣{(diào)查的經(jīng)歷（有三位的調(diào)查年限甚至超過了25年）。

1989年，當柏林墻倒塌時，兩個東德的年輕人越過邊界，來到了一家麥當勞。后來，其中一位在給自己表兄的信里描述了這一經(jīng)歷：“凱蒂迅速沖了進去，而我則站在外面，把雙眼睜得盡可能大。我被這一切震撼了：如此現(xiàn)代！由玻璃構成的白色建筑，窗戶無比漂亮，屋頂?shù)臉邮街辉谖鞯碌膱蠹埨镆娺^。看著這一切，我覺得我就像一個剛從25年的牢獄生涯中被釋放出來的犯人。凱蒂將我推進去，我倆用她帶的錢買了一個巨無霸漢堡。我相信從我們的舉止，誰都能看出我們來自東德。尤其是因為震驚，我從頭到尾都像個跌跌撞撞的鄉(xiāng)巴佬。”

——達芙妮·博達赫爾（Daphne Berdahl），《當世界終結的時候》

1996年11月，印度新德里開了第一家麥當勞。這一事件引發(fā)了印度教領袖的抗議，他們批評公司在世界其他地區(qū)出售牛肉（雖然印度麥當勞不賣牛肉）。一個年輕女性在等待蔬菜漢堡時接受了采訪：“我并不介意麥當勞為其他國家和地區(qū)提供牛肉，我來這里只是為了體驗它的文化。”

——約翰·祖布澤克（John Zubrzycki），《基督教科學箴言報》