在本書中，我們把麥當勞視為一個具有研究價值的對象，也就是說，不做價值上的預(yù)設(shè)。這一做法是有風險的，它冒犯了學界對“人類學正確”（anthropological correctness）的維護。當我們在1994年的美國人類學會年會上發(fā)表初期研究成果時，就有一個資深學者質(zhì)疑了我們的動機：你們難道不是在替企業(yè)做宣傳嗎？另一個則尖銳地質(zhì)疑了研究經(jīng)費的來源。我可以明確地說，我們沒有從麥當勞公司及其東亞加盟者那里拿到一分錢的資助，我們從沒向麥當勞籌款，也沒有接受他們提供的任何資金。所有的研究者也不曾受雇于麥當勞或其他快餐公司。我們的研究經(jīng)費全來自盡管捉襟見肘，但仍長期資助東亞人類學田野調(diào)查的學術(shù)機構(gòu)。讀者自能從每篇文章的注釋中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

認為麥當勞這類企業(yè)不值得深入研究的偏見，不僅有精英主義之嫌，也會束縛我們學科的發(fā)展。人類學者一直自豪于對全世界重大文化轉(zhuǎn)型實踐的研究。我常向研究生們重復(fù)這樣的老生常談：“田野調(diào)查意味著你必須和大家住在一起，做一樣的事情，去一樣的地方?！比缃?，在全世界范圍內(nèi)，越來越多的人去麥當勞用餐，光臨商廈、到超級市場和影碟店購物。如果忽視了這些，人類學家將很快失去存在的理由。

在我看來，近來的理論風尚削弱了人類學家對普通人的興趣與關(guān)注。而這本書則致力于擴展人類學的范圍，將其重新定義為日常生活研究，所以，我們把研究放在了人類最基本的需求——食物上。要告訴讀者的是，食物只是其中一環(huán)而已。對于麥當勞、可口可樂、雀巢、家樂氏（Kellogg’s）、肯德基和亨氏的研究把人類學家引向了新的天地，一個由商學院、證券企業(yè)和國際咨詢公司所主導的世界。在研究公司文化時，人類學家能創(chuàng)造出兼顧專業(yè)素養(yǎng)與大眾興趣的方式嗎？我們的解決方案，是從日常的視角關(guān)注普通民眾——那些享用麥香堡、可口可樂、玉米片的消費者。借助這一策略，人類學家可以把對特定社區(qū)或族群的微觀研究與經(jīng)濟學、社會學、政治學的宏觀或全球化研究結(jié)合起來。不過，這種全球化的議題在本質(zhì)上是魅惑而有陷阱的，學者很容易浮光掠影地考察一些文化的外在現(xiàn)象，卻忽略了像麥當勞這樣的企業(yè)對民眾生活的直接影響。有鑒于此，本書體現(xiàn)了一種有意識的追求，把全球（global）置于地方（local）之中。簡單地說，我們的目標是探討麥當勞的世界性體系（system）是如何適應(yīng)這五個地方社會的本土環(huán)境的。