062l程爭爹才李寧 第三節(jié) 發(fā)力：自立門戶，沖塞于天地之間 市場不相信冠軍! 只有求變方能成就永遠(yuǎn)的冠軍! 李寧發(fā)力，站在了“股改第一人”的肩膀上。摘去沉重的“紅帽子”， “李寧”更是得以輕松飛翔。 終于，一鼓作氣，李寧在天地之間暢演“中國雄風(fēng)”1 1．“股改第一人”：理得清，方能走得遠(yuǎn) 在李寧的精心運(yùn)營下，“李寧”1993 年終于有了贏利，年?duì)I業(yè)額以近 100％的速度增長。然而，面對成績李寧卻輕松不起來，因?yàn)榇藭r在他的 心中，有一個永遠(yuǎn)的結(jié)，那就是“孩子的身份”——“李寧”是健力寶的 全資子公司，而健力寶的控股股東是廣東三水政府，是國有資產(chǎn)。 此時，隨著不斷的摸索，李寧也逐漸成為了一個很會管理的人，他懂 得知人善用。因此，隨著企業(yè)的發(fā)展，他很早就起用職業(yè)經(jīng)理人了。 而其中，李寧公司前執(zhí)行董事陳義宏就曾是李寧公司早期股份制改造 的關(guān)鍵人物，是他把“中國股改第一人”劉紀(jì)鵬帶到了李寧身邊。 “你應(yīng)該脫離健力寶?！毙郧橹甭实膭⒓o(jì)鵬這一句話，讓李寧非常 吃驚。第三章跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1 063 劉紀(jì)鵬認(rèn)為，李寧公司的產(chǎn)權(quán)不清對于李寧今后的發(fā)展是致命的。這 種在過去幾年令他熟悉的現(xiàn)象，已經(jīng)讓他深信將給未來企業(yè)發(fā)展帶來致命 的負(fù)面效應(yīng)。 因此，38 歲的劉紀(jì)鵬極力鼓動李寧脫離健力寶。 此時，李寧陷人了為難。在李寧心中，李經(jīng)緯對他有再造之恩，如同 他的再生父母，他怎么可能去背叛李經(jīng)緯? 對于劉紀(jì)鵬的建議，李寧問的 最多的一句話是：“如果脫離健力寶，別人會不會說我忘恩負(fù)義?”對于這 個建議，李寧十分猶豫，反反復(fù)復(fù)考慮也下不了決心。 “我看過太多因產(chǎn)權(quán)不清而失敗的企業(yè)，而李寧是受全國人民喜愛的 ‘體操王子’，無論是他的外貌還是他的人品，都是被國人所認(rèn)可的，我也 很愿意去幫他?！? 劉紀(jì)鵬說：“當(dāng)時我們常常在一起交流，他很尊敬地稱我為老師，向 我請教一些股權(quán)改革方面的事情。” 于是，這位有著“中國股改第一人”之稱的人決定幫助李寧，推動他 往對的方向走。 劉紀(jì)鵬所能做的，就是反復(fù)對李寧闡明產(chǎn)權(quán)不清的利害關(guān)系。 他勸李寧說：“你只是脫離健力寶，并不是脫離李經(jīng)緯；況且，健力 寶并不完全等于李經(jīng)緯?！? 最后，性情爽直的劉紀(jì)鵬著急了，甚至拉開椅子站起來，對李寧說： “如果你拉不下面子，我去跟李經(jīng)緯談，跟三水市政府談?！? 終于，在劉紀(jì)鵬的力勸下，李寧做出了公司成長過程中一個十分重要 的決定：與李經(jīng)緯以及三水市政府?dāng)偱品旨摇?2．“紅帽子”，就此被摘下 攤牌是尷尬的，但李寧又是幸運(yùn)的。幸運(yùn)的是他遇到的是大度明理的 李經(jīng)緯。 當(dāng)李寧告訴李經(jīng)緯事情的原委和自己的想法之后，出乎他的意料，原 本以為會反應(yīng)強(qiáng)烈的李經(jīng)緯對此競相當(dāng)大度，完全支持李寧自立門戶。0641囂爭分才李寧 健力寶運(yùn)動服裝公司是健力寶集團(tuán)旗下的子企業(yè)，所以，李經(jīng)緯對此 有完全的決定權(quán)。 其實(shí)，李經(jīng)緯的大度也是有理由的。早在此前，具有遠(yuǎn)見卓識的李經(jīng) 緯便已意識到了產(chǎn)權(quán)問題對于企業(yè)未來發(fā)展的影響。改革開放以來，中國 企業(yè)如雨后春筍般快速成長，李經(jīng)緯也和大多數(shù)企業(yè)家一樣，產(chǎn)權(quán)意識開 始蘇醒。 李經(jīng)緯早已意識到，國有體制既讓企業(yè)有特殊的優(yōu)勢，但也帶來諸多 局限。地方政府對企業(yè)的傾斜毋庸置疑，可是各種限制也同樣嚴(yán)重。比如 說，為了完成就業(yè)率，三水市明確規(guī)定，健力寶的員工必須保證本市人占 到45％的比例，各種裙帶關(guān)系的輸人更是月月發(fā)生。 在一次接受記者采訪中，當(dāng)談及健力寶的管理體制時，李經(jīng)緯曾拍著 自己的辦公桌，神情激動地打比喻說：“健力寶好比這張桌子，始終有一 條腿是行政上級，另一條腿是軍心不定、行事渙散的中層，這兩條腿很容 易垮掉，我的這點(diǎn)老本也很容易吃光的?！? 因此，當(dāng)李寧提出解決產(chǎn)權(quán)問題時，李經(jīng)緯對此已經(jīng)有了深入的思 考。他不愿意看到自己一手培養(yǎng)起來的李寧也經(jīng)歷著像他目前這樣的產(chǎn)權(quán) 困惑，因此有意讓李寧另立門戶，擺脫產(chǎn)權(quán)的困擾。 三水市政府也沒有太多地阻攔，在他們看來，李寧公司的離開并不會 給健力寶帶來什么實(shí)質(zhì)損失。他們惟一擔(dān)心的是，李寧公司會“外移”， 影響地方稅收。當(dāng)時李寧運(yùn)動服裝并沒有搬走，三水市政府就放心了。 于是，李寧和劉紀(jì)鵬在多次商議之后，便確定了一套完整的股權(quán)改革 實(shí)施方案。 1994 年 9 月，實(shí)施改革方案第一步，成立李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，主要作 為控股的母公司，初步實(shí)現(xiàn)同資本市場的對接。 至此，“李寧”正式摘下了“紅帽子”，成為由李寧本人掌控產(chǎn)權(quán)的企 業(yè)。從公司歷史的意義上看，直到此時， “李寧”才真正出現(xiàn)在中國市 場上。 此番脫身異常順利，此時的“李寧”已經(jīng)是一個市場金蛋。1994 年當(dāng) 年，“李寧”銷售額就高達(dá) 2．5 億元人民幣。但是，李經(jīng)緯并未提出過多第三章跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1 065 要求，健力寶分?jǐn)?shù)次投入的 1600 萬元，李寧分 3 次用現(xiàn)金進(jìn)行償還。 事后，根據(jù)劉紀(jì)鵬的介紹，這種償還是在歷史成本基礎(chǔ)上償還的，李 經(jīng)緯甚至沒有提出補(bǔ)償增值部分的要求。 在第一次“贖身”之后，李寧和家人及其他創(chuàng)業(yè)者擁有公司80％的股 權(quán)，健力寶集團(tuán)在其中留下20％的股權(quán)，因?yàn)閺V東健力寶運(yùn)動服裝公司的 生產(chǎn)車間，成為李寧集團(tuán)麾下惟一的自有生產(chǎn)車間。但是，這些股權(quán)對于 企業(yè)控制權(quán)已經(jīng)無足輕重，而且在未來的歲月也將被逐步購買和稀釋 至無。 這件事情的重要性，要在多年以后才能體現(xiàn)出來。日后，健力寶就被 困產(chǎn)權(quán)改革，最終折戟。 與眾多企業(yè)為此所付出的沉痛代價相比，此次“紅帽子”這個危險的 坎，李寧是在劉紀(jì)鵬和李經(jīng)緯的推動下，及時邁過的。摘下“紅帽子”， “李寧”終于能夠分享私營發(fā)展初期的諸多優(yōu)勢，也為日后的股份制改造 打下了基礎(chǔ)。 由此可以看到，李經(jīng)緯、劉紀(jì)鵬等人肯盡力幫助，與李寧的坦誠、專 注與他傳達(dá)出的振興中國體育的強(qiáng)烈愿望一直密切相關(guān)。實(shí)際上，發(fā)展迅 速的公司總有其異常幸運(yùn)之處，而創(chuàng)始人的性格、處事態(tài)度、決斷能力和 對目標(biāo)的執(zhí)著等都是獲得這份幸運(yùn)的基礎(chǔ)。 3．一飛沖天：一個歷史紀(jì)錄的誕生 獨(dú)立后的“李寧”，繼續(xù)在劉紀(jì)鵬的協(xié)助下開始對龐雜的公司架構(gòu)進(jìn) 行梳理。 當(dāng)時，盡管經(jīng)過改革，但李寧面對的仍然是一個混亂的局面：在全國 各地開辦有十幾家企業(yè)，彼此之間互相參股，結(jié)構(gòu)混亂；與此同時，沒有 財(cái)務(wù)龍頭，結(jié)算、融資、投資難以統(tǒng)一，無形資產(chǎn)也沒有量化，這些都不 利于集團(tuán)的發(fā)展。 面對這樣的局面，在劉紀(jì)鵬的協(xié)助下，李寧對公司治理進(jìn)行了規(guī)范， 將北京、廣東、煙臺單家公司合并為李寧體育用品集團(tuán)公司，同時將全國0661籀窘昔才李寧 各地的其他公司相繼整合到這個核心企業(yè)之中。 梳理后的李寧集團(tuán)在 1995 年成立，李寧親任集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理。 “李寧”控股層有 6 家全資子公司：健力寶服裝公司、李寧鞋業(yè)公司等； 還有 5 家資產(chǎn)關(guān)聯(lián)公司是參股層：天津的李寧皮具、北京的李寧體育器材 等；另外有 148 家專賣店和 10 多家加工廠成為協(xié)作層。舊的李寧體育產(chǎn)業(yè) 公司變?yōu)橐粋€空殼，公司順利脫身。 脫身后的“李寧”馬上參加了在天津召開的第三屆體育用品博覽會。 在此次博覽會上，“李寧”租用了 1200 多平方米的攤位，相當(dāng)于整個展館 面積的 1／4，并投資 20 萬元與組委會合辦開幕式。 這次訂貨會上，“李寧”的成交額達(dá) 4．5 億元人民幣。據(jù)“李寧”網(wǎng) 站介紹當(dāng)時的情況說，全國有近 500 家參展企業(yè)，“李寧”的訂貨量就占 總成交額的一半。就此“李寧”一飛沖天，成為中國體育用品的領(lǐng)跑者。 1996 年初，李寧將公司總部從廣東遷至北京，徹底告別了健力寶。 理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，對“李寧”來說，是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果沒有當(dāng) 年搬出三水市，就沒有現(xiàn)在的“李寧”。解決了產(chǎn)權(quán)關(guān)系后，李寧大幅度 地對企業(yè)進(jìn)行調(diào)整改革，由此，企業(yè)逐步步人了現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展軌道。 隨后，李寧迎來了脫離健力寶之后的第一次重大體育賽事——第 26 屆 亞特蘭大奧運(yùn)會。 盡管已從健力寶中脫離出來，但李經(jīng)緯和健力寶集團(tuán)體育營銷的辦法 被李寧保留了下來。 這一次，在對亞特蘭大奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)運(yùn)動裝備的投標(biāo)，李寧 延續(xù)一貫思路，大力投人，不惜代價爭奪這一寶貴的資格。 結(jié)果幾乎是毫無懸念。最后，“李寧”斥資 800 萬元人民幣一舉擊退 了其他品牌，如愿以償，這一屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一指定領(lǐng)獎服、 領(lǐng)獎鞋、T 恤衫、風(fēng)衣及運(yùn)動包都授權(quán)李寧體育用品集團(tuán)提供。同時，“李 寧”也為中國體操隊(duì)、柔道隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等 8 支國家隊(duì)提供了全套 運(yùn)動服、運(yùn)動鞋等裝備。 緊接著，“李寧”還在國內(nèi)推出了“看奧運(yùn)，穿領(lǐng)獎服，李寧與您共 享輝煌”活動。在全國，“李寧”首次推出5000 套領(lǐng)獎裝備，在 100 家專第三章跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1 067 賣店出售，每店只售50 套，同時附贈貴賓卡。這批奧運(yùn)紀(jì)念服裝被搶購一 空的同時也增加了品牌知名度。 更為關(guān)鍵的是，“李寧”對至關(guān)重要的產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)一刻也沒有停止過。 在進(jìn)行轟轟烈烈的市場推廣活動的同時，“李寧”產(chǎn)品的開發(fā)也飛速前進(jìn)。 此時，“李寧”在產(chǎn)品的多樣化上已經(jīng)取得了突破。 正是在這樣的攻勢推動下，在一片高歌之中，“李寧”產(chǎn)品的三大主 項(xiàng)——體育服裝、運(yùn)動鞋、便裝雄踞市場銷售量第一。 隨后，1996 年“李寧”再度發(fā)威，實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收人 6．7 億 元的紀(jì)錄。 棒極了，即便是性格內(nèi)斂的李寧也禁不住豪情萬丈，制定了“1998 年 到 10 個億，2000 年達(dá) 20 個億”的銷售目標(biāo)。 李寧，輝煌在路上，又一次站在了冠軍領(lǐng)獎臺上。