056[籀窘青才李寧 第二節(jié) 開創(chuàng)先河：首創(chuàng)中國體育用品品牌 告別體壇，李寧開創(chuàng)了又一先河。在“李寧模式”下，這一次，他將 以一個挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，去面對一條完全陌生而艱苦的道路。 1989 年4 月21 日，從這一天起，名揚(yáng)中外的“體操王子”李寧正式 退出了已經(jīng)奮斗了17 個春秋的舞臺，投身于中國的飲料業(yè)。 從此，一個中國體育用品品牌在他手中誕生1 1．自創(chuàng)品牌：“李寧牌”橫空出世 初到健力寶的李寧，開始了人生未知的經(jīng)商之路。 1989 年4 月21 日，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式， 總裁李經(jīng)緯將一本大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。從此，為中國人帶來巨 大榮耀與自豪的“體操王子”有了一個全新的身份：廣東健力寶集團(tuán)有限 公司總經(jīng)理特別助理。 在幾十位記者面前，在閃光燈下，李寧有著一種難以抑制的激動： “我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國退役運(yùn)動員闖出一條于國、于 民、于己有利的新路子，還想同最先開拓了中國體育實(shí)業(yè)的健力寶人一 起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)中國潛力無窮的體育實(shí)業(yè)。”第三章跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1057 或許，在今天的人們看來，“下?！笔羌匐S意不過的事情了，然而， 即使當(dāng)時中國的改革開放已經(jīng)進(jìn)入了第 10 個年頭，一個獲得過 106 枚金 牌、有著“體操王子”美譽(yù)的體育英雄，自己拿著檔案跑到一個不知名 的小鎮(zhèn)，的確需要十足的勇氣。并且，1989 年的“商?！闭幱诮?jīng)濟(jì)過 熱后“治理整頓”所形成的低谷狀態(tài)，無數(shù)企業(yè)家正忍受著前所未有的 陣痛。 初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃、籌辦運(yùn)動服裝廠等 工作?！扒趭^努力、思維敏銳、樸實(shí)善良，有強(qiáng)烈的事業(yè)心?！边@是當(dāng)年的 李經(jīng)緯對李寧的評價，“李寧是運(yùn)動員，不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來，我把他 扔在游泳池里，讓他 自己去學(xué)。幾次下來，李寧就會游得比我好，超 過我?！? 憑著一種天生的直覺以及多次出國比賽所培養(yǎng)出來的眼界，在認(rèn)真、 謹(jǐn)慎的調(diào)研之后，李寧認(rèn)為，健力寶以前的廣告形式比較陳舊，效果不 好，與健力寶的實(shí)力和地位不太相符，應(yīng)該使用電影膠片拍攝一條大氣、 有沖擊力、富于體育動感的廣告片，而且由他親自出演。這個建議，連同 在當(dāng)時屬于天文數(shù)字的60 萬元廣告拍攝、制作成本，得到了視李寧如兒子 一般的李經(jīng)緯的全力支持。 廣告在中央電視臺黃金時間播出后，獲得了巨大的社會反響，這一 年，健力寶的銷售額增加了3000 萬元。李寧的商業(yè)潛質(zhì)第一次得到體現(xiàn)。 即使在近20 年后的今天，重新審視這部氣勢非凡的廣告片，專業(yè)人士依然 給予它很高的評價。 加盟健力寶之后沒幾個月，李經(jīng)緯就鼓勵李寧將服裝廠的計劃上馬。 沒有開廠的錢，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國外廠商，搞成中外合資，而且 外商能幫助打開海外市場。 在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說，尋找投資。因?yàn)椤绑w操王子”的 名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。不久，新加坡康基 實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，雙方也簽訂了合同，中新 (新加坡) 合資 的“健力寶運(yùn)動服裝公司”成立，主要從事“李寧牌”運(yùn)動服裝的生產(chǎn)經(jīng) 營，李寧出任總經(jīng)理。0581籀爭爭才李寧 1989 年 7 月的一天，一則征集“李寧牌”運(yùn)動服裝商標(biāo)設(shè)計的廣告刊 登在人民日報、中國青年報、羊城晚報等媒體上。隨后的一個月內(nèi)，2 萬 多個商標(biāo)設(shè)計自各地蜂擁而至。“李寧”品牌的初次亮相就顯現(xiàn)出了不同 凡響，而這種讓公眾參與借此品牌推廣的成功商業(yè)運(yùn)作，正是出自李寧的 創(chuàng)意。 此后在不到 8 個月的時間里，一幢5000 平方米的廠房就在三水市竣工 了。屋頂上的一塊巨大廣告牌非常醒目，上面寫著“李寧牌”——這是李 寧這個名字作為品牌的第一次亮相。公司從日本、新加坡引進(jìn)世界最先進(jìn) 的設(shè)備，招收了500 多名工人，具備年產(chǎn) 16 萬套高級運(yùn)動服裝的能力。 “不管是用我的名字還是用誰的名字，我的目的是做成一個體育用品 的品牌，這個品牌應(yīng)該能夠代表它后面的各種努力，比如生產(chǎn)、營銷、經(jīng) 營特色、企業(yè)理念，這些才是這個品牌名字的內(nèi)涵?！? 李寧知道，在三水市，他的冠軍光環(huán)一錢不值，坎坷的道路不會因冠 軍變?yōu)樘雇?，三水市的一草一木絕不會因“王子”的到來而笑臉相迎。做 企業(yè)是現(xiàn)實(shí)的，“王子”與百姓同干，除此以外李寧沒有任何幻想。 至此，從一個運(yùn)動員到一個企業(yè)管理者，李寧在摸索中實(shí)現(xiàn)了人生第 一次飛躍。周圍的人并不覺得李寧在氣質(zhì)上發(fā)生了太大的轉(zhuǎn)變。相反，他 那種謙虛、與人為善的處事風(fēng)格，使他很快融人了商業(yè)圈中，并且表現(xiàn)出 一種“大氣”的企業(yè)運(yùn)作風(fēng)格。 2．高原亮相：世界屋脊上的中國元素 市場不相信冠軍。“除了超前的品牌意識，還要順應(yīng)市場打出、打響 品牌?！碑?dāng)時的李寧心里想的是：光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了 解并接受這個牌子呢? “塞翁失馬，焉知非福?！?0 世紀(jì) 90 年代初，國營商場還沒有完全市 場化，它們對駐場商家的要求非?？量??！袄顚帯弊鳛閯倓偝闪⒌囊患颐?營企業(yè)，難以獲得大商場的垂青。 面臨銷售渠道之瓶頸，李寧苦苦思索，終于柳暗花明。他發(fā)現(xiàn)，直接第-i 跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1 059 同經(jīng)銷商合作同樣是一個不錯的選擇。 后來的實(shí)踐也證明，這種經(jīng)銷商模式非常成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于跟商場的合 作。“酒香不怕巷子深”，往往用于形容好的產(chǎn)品不愁沒有顧客。然而在競 爭激烈的市場上，這一俗語開始黯然失色。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，而有效的宣 傳和推廣策略，更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的重要手段。 而正是此時，一個難得的機(jī)會呈現(xiàn)在了李寧的面前，那就是 1990 年 8 月將在北京舉行的第 11屆亞運(yùn)會。 作為有過 17 年體育生涯的運(yùn)動員，李寧不僅想到了第 1 1 屆亞運(yùn)會所 帶來的契機(jī)，更是想到了備受矚目的亞運(yùn)會火炬接力。 然而，亞運(yùn)會火炬接力處對買斷亞運(yùn)會火炬接力開出了 300 萬美元的 高價，此中，日本的富士、韓國的三星也紛紛表示感興趣，可這個價格無 論對李寧還是對健力寶都根本承受不了。 但是李寧沒有輕言放棄，他積極努力著，因?yàn)樗X得：“如果火炬接 力的承辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是中國人的恥辱?！? 這時，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他找到了火炬處處 長，談起自己經(jīng)營服裝的初衷，談到領(lǐng)獎臺上穿外國品牌的恥辱，最后還 談到“唯利是圖”的尤伯羅斯——這位第一個將奧運(yùn)化為商業(yè)運(yùn)作的美國 人，唯獨(dú)把奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f權(quán)留給本國企業(yè)?！霸趷蹏髁x面前，難道我們 還比不上尤伯羅斯嗎?”李寧不無煽情地說。 最后，李寧把處長感動得聲音哽咽。經(jīng)過一番理性的談判，最終，亞 運(yùn)會火炬接力傳遞活動由健力寶主辦，而費(fèi)用卻比原來的定價少了一大 半——健力寶以260 萬元買斷了亞運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f活動的贊助專利權(quán)。 在爭取到亞運(yùn)會火炬接力贊助權(quán)后，李寧又調(diào)集人馬策劃下一步動 作，大力推廣自己的運(yùn)動品牌。李寧本人被委任為亞運(yùn)會圣火的第一棒接 力手，遠(yuǎn)赴西藏唐古拉山口取火種。 1990 年 8 月7 日13 點(diǎn) 30 分，世界屋脊，美麗的青藏高原。身著白色 “李寧牌”運(yùn)動服的李寧，作為運(yùn)動員代表，神色嚴(yán)肅，目光堅定，只見 他莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過亞運(yùn)圣火火種。 此后，在為期一個月的火炬接力過程中，參加火炬接力活動的所有人0601籀爭分才李寧 全部身著“李寧牌”運(yùn)動服，跑遍了神州大地。從西部的青藏高原李寧點(diǎn) 燃第一支火炬，讓中國元素首次亮相世界，到天安門廣場江澤民總書記參 加火炬終交儀式，全國人民在這一個月的時間里記住了“李寧牌”。 這就是時勢造就的機(jī)會，這就是怎樣抓住機(jī)會做文章。李寧，這位商 業(yè)天才，再一次讓全中國沸騰，也再一次給了外國友人一個不小的沖擊。 亞運(yùn)會期間，中國記者身著“李寧牌”服裝在賽場上跑來跑去地忙 活，一個外國記者拉住了其中的一位，語氣中透著驚訝和羨慕：“這是什么 名牌?” “這是中國自己的名牌——李寧牌?！边@位中國記者眼角眉梢都是驕傲 和自豪，回答的聲音響亮無比。 “李寧，我知道，他的托馬斯玩得好，他的服裝也像他的托馬斯全旋 一樣漂亮。”外國記者笑了，臉上寫滿贊嘆。 中國記者點(diǎn)頭微笑，內(nèi)心欣慰無比。 此后，“李寧”這兩個字不再僅僅是一個中國體操運(yùn)動員的稱謂，而 是成功市場經(jīng)濟(jì)海洋中一個令中國人驕傲的品牌。從此，在大型體育賽事 上登臺亮相，成了李寧推廣自家品牌的一個法寶。 這一次亞運(yùn)會的成功，也是李寧第一次在公共面前展露自己的商業(yè)才 華。款式與質(zhì)量在當(dāng)時都不算最佳的“李寧牌”運(yùn)動服，能夠被選為第 11 屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝以及中國國家代表團(tuán)領(lǐng)獎服稱得上是一個 傳奇。 媒體對此的評價是：這不僅是一次公關(guān)策劃的成功，更是李寧商業(yè)才 華的一次完美亮相。 于是，亞運(yùn)會剛剛閉幕， “ 李寧牌”就接到了來自全國各地總額達(dá) 1500 多萬元人民幣的訂單 1 3．精彩瞬間：一段歷史在他手中結(jié)束 1991年，由健力寶投資 1600 萬元，李寧也成立了以自己的名字命名 的體育用品有限公司——廣東李寧體育用品公司。這也是中國第一家以運(yùn)第三章 跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生 1 0 6 1 動員名字命名的體育公司。李寧又一次把自己的命運(yùn)和所熱愛的體育事業(yè) 緊緊地聯(lián)系在一起。 雖然初創(chuàng)時期，李寧對公司品牌并沒有很深刻的認(rèn)識和清晰的定位。 但是，每次穿著外國品牌運(yùn)動服登上冠軍領(lǐng)獎臺的李寧，在此時便發(fā)誓， 一定要讓中國人穿著自己品牌的衣服登上領(lǐng)獎臺。 于是，傳奇再一次發(fā)生了。 那一年，是在 1992 年。第 25 屆西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會。在這屆奧運(yùn) 會上，人們還清晰地記著當(dāng)時響亮喊出的口號——“永遠(yuǎn)的朋友”! 這一口號，不僅強(qiáng)調(diào)了奧林匹克精神中友誼與和平的永恒主題，也表 達(dá)了全世界人民所共同的期盼與心聲。巴塞羅那奧運(yùn)會，將作為和平與友 誼的見證者而永存于奧林匹克的歷史之中。 而也正是在這一次奧運(yùn)會上，李寧又重回了奧運(yùn)賽場，享受著巴塞羅 那的狂歡。只是，這一次他不是來參加體操賽事，而是帶著“李寧”品牌 服裝來給中國健JLDri油的。 在這次奧運(yùn)會上，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備。 以此為契機(jī)，李寧以新穎的“中國龍”和“亞歷山大王后蝶”圖案，在奧 運(yùn)會領(lǐng)獎臺的那塊方寸之地，充分展示了“李寧”品牌體育裝備的設(shè)計理 念和產(chǎn)品魅力。 龍，中華民族的精神圖騰。“李寧”以龍的造型為靈感，把龍盤繞成 “CH INA ”的樣式，展示了古老的中國面向世界的自信和自豪。以這個造 型設(shè)計出的領(lǐng)獎服展示了中國運(yùn)動健兒“東方龍”的風(fēng)采。 “亞歷山大王后蝶”，來自古代美洲，色彩瑰麗，身體輕盈，善群舞， 飛行極快，具備王者的氣概和風(fēng)范。以這種蝴蝶為造型的鞋子，充分使用 紅、黃、黑三色，同領(lǐng)獎服渾然一體。 伴隨著中國運(yùn)動員 16 次登上冠軍領(lǐng)獎臺的瞬問，“李寧牌”運(yùn)動服、 運(yùn)動鞋也先后 16 次出現(xiàn)在全世界人民的面前。 至此，李寧結(jié)束了一段歷史，一段中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國體 育用品的尷尬歷史 !