貝佐斯很早就開始在亞馬遜添加暢銷書排行榜。到1998年，亞馬遜顧客可以在2 000多個(gè)不同的排行榜上看到所有書的排名。貝佐斯最喜歡的一本書叫作《南極求生記》，作者阿爾弗雷德·蘭辛。這是一個(gè)關(guān)于極地探險(xiǎn)家歐內(nèi)斯特·沙克爾頓的真實(shí)探險(xiǎn)故事。他們的船被浮冰擊中沉沒(méi)，在南極跋涉了6個(gè)月后，他和他率領(lǐng)的28個(gè)人都活了下來(lái)。那本書最初于1956年出版。1998年，它成為亞馬遜最暢銷的100本書之一。它的暢銷，貝佐斯說(shuō)，“主要是由顧客的書評(píng)引起的”。（如今，該書1999年出版的平裝本依舊在亞馬遜出售，位列該網(wǎng)站最暢銷的2 000本圖書之一，在南極地區(qū)的歷史書榜單排名第一，還是南極旅行書籍榜單的第一名。）

當(dāng)然，價(jià)格折扣也是公司成功的一個(gè)重要原因。到1998年，貝佐斯將40萬(wàn)冊(cè)暢銷書打折銷售，而使用亞馬遜網(wǎng)站的顧客基數(shù)也達(dá)到310萬(wàn)。但他不僅僅是用折扣吸引顧客。亞馬遜收集顧客購(gòu)書的數(shù)據(jù)，并與具有相似品位的顧客所購(gòu)書籍進(jìn)行比較，亞馬遜的后臺(tái)計(jì)算機(jī)可以把一些顧客有可能發(fā)現(xiàn)不了的書推薦給他們。

貝佐斯相信他能不斷改善該項(xiàng)技術(shù)，以便超過(guò)最好的實(shí)體書店的推薦。在1998年的一次講話中，他將其描述成一項(xiàng)穩(wěn)步改進(jìn)的技術(shù)：

我想我們能做的就是利用先進(jìn)技術(shù)，例如聯(lián)合過(guò)濾以及其他技術(shù)來(lái)加快找書速度。打個(gè)比方，如果你今天走進(jìn)一家書店，發(fā)現(xiàn)一本讓你靈魂出竅的書的可能性是1/1000，我們想利用技術(shù)來(lái)了解你本人，并使這種機(jī)會(huì)增加到1/300，然后是1/100。經(jīng)過(guò)幾年的努力以后，使這個(gè)概率變成1/50，等等。這將為人們創(chuàng)造巨大的價(jià)值。再偉大的商人也沒(méi)有機(jī)會(huì)逐個(gè)地了解他們的顧客，而電子商務(wù)要使這成為可能。

2001年10月增加的另一項(xiàng)功能是“書內(nèi)閱讀”。不是所有的出版社和作者都喜歡這個(gè)不買書就能閱讀其中一部分內(nèi)容的想法。更糟糕的是，兩年以后，他又增加了一項(xiàng)功能——“書內(nèi)搜索”，人們一分錢不花就能讀到他們感興趣的題目。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，這真是個(gè)偉大的搜索工具，但對(duì)于出版社和亞馬遜來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有帶來(lái)任何收入。不過(guò)，它使人們認(rèn)識(shí)到了亞馬遜的好意，并把很多人帶回了這個(gè)網(wǎng)站。其中的一些人買了他們搜索的書，或者買了其他的書。

然而，“一鍵購(gòu)物”專利引發(fā)了最大范圍的爭(zhēng)議，而且持續(xù)達(dá)10年之久。因?yàn)槿魏蜗朐诰W(wǎng)上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵購(gòu)物”選項(xiàng)，除非他們?cè)敢庀騺嗰R遜支付專利費(fèi)。這個(gè)專利的范圍太寬泛了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光被禁止模仿代碼，還被禁止添加任何單一的點(diǎn)擊功能，無(wú)論他們?cè)趺醋龆疾恍?。?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以添加這一功能的辦法不是很多，而且沒(méi)有哪種辦法可以獨(dú)特到避免違反專利。

這一類型的專利跟申請(qǐng)做塑料玩具的專利有一拼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連生產(chǎn)“一個(gè)可以長(zhǎng)距離投擲或者旋轉(zhuǎn)的邊緣彎曲的盤子”都不行。即使是飛碟飛盤的發(fā)明者沃爾特·弗雷德里克·莫里森也是在首次被當(dāng)作飛盤的福瑞斯比餅鍋的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)的，他將那個(gè)彎曲的邊緣作了特殊形狀的描述。該形狀被稱作“莫里森坡”，改善了飛盤扔出后的飛行距離和準(zhǔn)確性。莫里森至今還可以從他的設(shè)計(jì)上賺到上百萬(wàn)美元的特許權(quán)使用費(fèi)，盡管他有非常多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。