事實(shí)上，這是個(gè)簡(jiǎn)單的想法。那19頁(yè)的專利正文主要是由一系列的流程圖組成的，顯示顧客通過(guò)怎樣的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)物：提取顧客第一次購(gòu)物時(shí)輸入的身份和付費(fèi)方式，輸入系統(tǒng)，等他第二次查看一本書(shū)時(shí)，會(huì)在用戶界面上看到一個(gè)一鍵購(gòu)物的按鈕。

這聽(tīng)起來(lái)是不是簡(jiǎn)單到了幾乎不需要?jiǎng)幽X的地步？亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這么認(rèn)為的。很多做技術(shù)的人痛恨這種寬泛的專利，他們叫它“過(guò)程專利”，因?yàn)橹皇敲枋隽巳绾巫鲆患虑榈倪^(guò)程，噢，在這個(gè)例子中，就是該“專利”明顯地把買(mǎi)一樣?xùn)|西的按鍵次數(shù)降到一次。

不過(guò)，正是這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注使亞馬遜取得了成功。杰夫·貝佐斯會(huì)做他能想到的任何事情，來(lái)使顧客應(yīng)用亞馬遜的流程更簡(jiǎn)單。問(wèn)題是他得有率先想到這些辦法的天分。他知道，在一個(gè)被日益復(fù)雜的計(jì)算機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淹沒(méi)的年代，在網(wǎng)上做任何事情都要簡(jiǎn)單。實(shí)際上，幾年以后，當(dāng)拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創(chuàng)建谷歌時(shí)，他們也采用了這一原則。但是，沒(méi)有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)到遵循這一原則的意義。即使是今天，大多數(shù)的網(wǎng)站看起來(lái)還是讓人迷惑不解的，頁(yè)面上滿是亂糟糟的文字、圖片、視頻、跳出來(lái)的廣告和一串串的鏈接。亞馬遜的網(wǎng)站做不到谷歌那樣簡(jiǎn)潔，谷歌的頁(yè)面是有名的空曠，而貝佐斯的網(wǎng)站是精心設(shè)計(jì)和容易操作的。

“他的總體哲學(xué)是對(duì)客戶友好，”哈特曼回憶說(shuō)，“注意力應(yīng)該在顧客身上，而不是在網(wǎng)站上。顯而易見(jiàn)，一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的網(wǎng)站比帶了一堆花哨小玩意的網(wǎng)站更好用。在這一點(diǎn)上，他是堅(jiān)信不疑的。”

貝佐斯的目標(biāo)不僅是讓瀏覽書(shū)籍變得更容易，而且要讓這一行為成為一種愉快的體驗(yàn)。“人們不僅僅是需要書(shū)才買(mǎi)書(shū)的，”他說(shuō)，“有些商品是這樣的，比如藥，沒(méi)有人喜歡瀏覽止痛藥柜臺(tái)。但人們會(huì)很高興地在書(shū)店里待上幾個(gè)小時(shí)，所以你必須讓他們體驗(yàn)到購(gòu)物的樂(lè)趣，并樂(lè)于參與?！?/p>

亞馬遜并不需要一杯免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)拿鐵來(lái)使顧客感激它。在20世紀(jì)90年代末，網(wǎng)站設(shè)計(jì)改進(jìn)的空間是非常大的，任何漸進(jìn)的進(jìn)步都像登頂珠峰時(shí)多得到的一罐氧氣?！耙氡入x你最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模大9倍，你實(shí)際需要做的就是服務(wù)比他好10%?！?998年，貝佐斯對(duì)《華盛頓郵報(bào)》說(shuō)。那是亞馬遜網(wǎng)站推出3年以后，他說(shuō)大多數(shù)來(lái)他網(wǎng)站的顧客不是因?yàn)閺V告，而是因?yàn)榱己玫目诒?/p>

公司創(chuàng)立至今，貝佐斯一直狂熱地想在亞馬遜網(wǎng)站上盡可能地增加適用性。這些特色通常都像一鍵購(gòu)物這么簡(jiǎn)單，后來(lái)發(fā)展到一鍵定制禮物并進(jìn)行包裝。雖然他不會(huì)為顧客洗車（亞馬遜的顧客太多了，沒(méi)辦法提供這種個(gè)人服務(wù)），但如果能幫到所有的顧客，他很高興采取一些新政策。一位上了年紀(jì)的老太太寫(xiě)郵件給亞馬遜，說(shuō)她喜歡網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，但不得不等著她侄子過(guò)來(lái)給她撕開(kāi)那些非常難打開(kāi)的包裹。貝佐斯讓人重新設(shè)計(jì)了包裝，這樣更容易打開(kāi)了。

有些客戶服務(wù)在實(shí)施的時(shí)候往往遇到阻力。網(wǎng)站一推出，貝佐斯就開(kāi)始讓顧客在網(wǎng)上寫(xiě)書(shū)評(píng)，正面的和負(fù)面的都允許發(fā)表。人們認(rèn)為他允許顧客在網(wǎng)上發(fā)表負(fù)面書(shū)評(píng)簡(jiǎn)直是瘋了。這種事情可無(wú)助于賣(mài)書(shū)，至少在短時(shí)間內(nèi)。但是，因?yàn)樵试S發(fā)表負(fù)面評(píng)論，顧客們認(rèn)識(shí)到他們可以信任亞馬遜，亞馬遜推薦的書(shū)不會(huì)讓他們失望——至少不會(huì)非常失望。為了使書(shū)的銷量更好，有些書(shū)籍作者的朋友和家人經(jīng)常幫他們?cè)趤嗰R遜寫(xiě)書(shū)評(píng)。負(fù)面評(píng)論往往是真誠(chéng)的，但如果是由同樣的評(píng)論者寫(xiě)的，那就另當(dāng)別論了。