清末民初的怪人辜鴻銘，在他的《張文襄幕府紀(jì)聞》書(shū)中，記他追隨張之洞二十多年的見(jiàn)聞。其中有一則“看招牌”，語(yǔ)譯如下：

有個(gè)洋行老板，是做軍裝生意的。與中國(guó)官場(chǎng)應(yīng)酬，時(shí)常宴請(qǐng)各省委員，招徠生意。每次酒宴飯飽，就以雪茄煙饗客，一向都用上品，價(jià)格不菲?？墒侵袊?guó)客人往往吸食未半，就扔棄了。洋行老板性格吝嗇而狡黠，以后宴客時(shí)就用最上品名牌煙盒，里面卻換成最劣品的煙。有一天，某省辦軍裝的道員，是個(gè)自命為熟悉洋務(wù)的，到洋行老板家晚餐。飯后，主人拿出雪茄煙，道員看了看，訝然說(shuō)：“咦！我知道這種名牌，一盒值十塊銀洋?！北闳×艘恢?，含嚼之后，噴云吐霧,揚(yáng)揚(yáng)自夸：“我說(shuō)是十塊銀洋的味道，果然不錯(cuò)?！敝魅藙t暗地里好笑。

辜鴻銘隨即發(fā)了感慨，卻一反平素維護(hù)中國(guó)固有道德，譴責(zé)歐西利欲熏心，巧取豪奪，而是這么說(shuō)的：“噫！西商在中國(guó)售洋貨，最重招牌，凡有仿冒其招牌者，必請(qǐng)官懲辦。蓋知中國(guó)人不論貨之優(yōu)劣，而但看招牌耳?！笔钦f(shuō)中國(guó)人買(mǎi)洋貨，不問(wèn)貨之優(yōu)劣；只看招牌。如果是名牌就洋洋得意，以驕同儕。

這樣的現(xiàn)象，今天還很普遍。有些時(shí)髦人物，穿上名牌服裝，唯恐人不知，故意把標(biāo)簽留著，招搖過(guò)市。至于酒宴上喝XO，總是倒?jié)M一大杯，淺嘗兩口就棄如敝屣，也經(jīng)?？吹??；蛟S這顯示了新時(shí)代的豪奢，暴發(fā)戶對(duì)貴重物品不惜暴殄，是肯定自己有成就的心理。于是，一定要買(mǎi)名牌，卻又不好好（或不會(huì)）珍惜享用，所為何來(lái)呢？

辜鴻銘所感慨的現(xiàn)象，到今天已經(jīng)一百年了，好像還是方興未艾，只認(rèn)招牌，不識(shí)貨底。這種現(xiàn)象，究竟有沒(méi)有終止的一天呢？