整合

整合數(shù)據(jù)、流程和工作流有助于公司走出黑暗時(shí)代。更具體地說，你必須確定整個(gè)公司中哪些部門掌握著客戶數(shù)據(jù)，然后整合這些數(shù)據(jù)，集中了解客戶與公司所開展的所有互動(dòng)。大多數(shù)營銷人員認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)化部門間整合是他們的重點(diǎn)工作之一，然而，很多營銷人員還沒有完全形成這樣的認(rèn)識(shí)和見解。實(shí)際上，《Teradata全球數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷調(diào)查報(bào)告（ 2013年）》顯示， 82%的營銷人員通常對(duì)顧客的各種舉動(dòng)缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。例如，營銷部門雖然可以搜集并維護(hù)客戶構(gòu)成數(shù)據(jù)，但客戶電話記錄很可能掌握在客服代表手里，而庫存數(shù)據(jù)則由業(yè)務(wù)部掌握。

組織

從組織層面著手有助于推動(dòng)合作，但是一些公司的變革遠(yuǎn)不止于組織層面。他們希望推動(dòng)整個(gè)公司實(shí)施更徹底的變革，以推動(dòng)形成交叉銷售的更大合力。例如，在各大型 B2C公司中，客戶研究部門所處的層級(jí)位置不盡相同，有的設(shè)置在營銷部下，有的則受研發(fā)部、信息技術(shù)部、運(yùn)營部，甚至是財(cái)務(wù)部管理，然而該部門的職能是提供信息，而不是最終發(fā)號(hào)施令。不過，隨著營銷活動(dòng)變得更為依賴數(shù)據(jù)，客戶研究團(tuán)隊(duì)的職能也許在發(fā)生變化，實(shí)際上開始引領(lǐng)營銷活動(dòng)。

雖然聽上去好像組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)完成，我們還是再回顧一下 KeyBank銀行的例子。 KeyBank銀行當(dāng)初不僅需要整合營銷部和數(shù)據(jù)部，而且還必須幫助營銷部和客戶研究部引領(lǐng)整個(gè)公司變革。克勒知道，要對(duì)營銷部實(shí)施變革困難重重，因此，從一開始，他就支持邦奈爾及公司努力成為以數(shù)據(jù)分析結(jié)論驅(qū)動(dòng)的公司。果不其然，在總裁的關(guān)注和支持下，公司內(nèi)部各種障礙被清掃一空，而且在需要時(shí)，總裁可以快速做出決定。例如，當(dāng)分析數(shù)據(jù)顯示某項(xiàng)重大收購營銷活動(dòng)收效不佳時(shí)，來自克勒的高層支持是非常重要的推動(dòng)因素。即使有人無視分析結(jié)果，繼續(xù)堅(jiān)持原定計(jì)劃，克勒重申自己將以分析結(jié)果為指導(dǎo)，于是，他徹底調(diào)整了該營銷活動(dòng)，以順應(yīng)新的分析結(jié)果。

制定戰(zhàn)略框架，形成合力

你該如何改進(jìn)不同團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)與合作？從今天開始應(yīng)采取哪些具體的措施？你需要先制定戰(zhàn)略框架，以便與其他部門形成合力，并協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作以保證短期和長期內(nèi)都能取得成功。為幫助你啟動(dòng)變革流程，我制定了 4個(gè)辦法，可以供你籌備溝通和執(zhí)行兩方面的工作。

1.確定愿景和目標(biāo)。制定并傳達(dá)共同的愿景目標(biāo)和預(yù)期收益目標(biāo)。然后確保這些目標(biāo)、各部門職責(zé)定義明確。

2.讓所有人參與營銷活動(dòng)。開展合作，讓其他團(tuán)隊(duì)成員參與設(shè)定績效目標(biāo)，并共同設(shè)計(jì)市場(chǎng)拓展活動(dòng)。然后，為雙向交換各種信息和想法創(chuàng)造溝通渠道，這樣，每一個(gè)面向客戶的部門都能將你的意思傳達(dá)給現(xiàn)有客戶和潛在客戶，獲得反饋信息，供進(jìn)一步研究。一些公司會(huì)通過跨部門會(huì)議傳閱報(bào)告；另一些公司將部門合作定為季度會(huì)議或運(yùn)營會(huì)議的常設(shè)議題；或者創(chuàng)建內(nèi)部合作平臺(tái)，如 Jive唱片公司和 Chatter軟件公司，以便向相關(guān)團(tuán)隊(duì)提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。