聲譽就是一種質(zhì)量的保證。與一家你從未聽說過的公司相比，一家知名的公司能夠提供更多的安全感。因為任何錯誤的行動都會損害那家企業(yè)寶貴的聲譽，因此，你可以認為它會按時發(fā)送貨物，不會欺騙你。在互聯(lián)網(wǎng)零售商之間持續(xù)存在價格差異的現(xiàn)象，就是消費者需要質(zhì)量保證的一種反映。有聲譽的公司提出的要價可以比競爭者更高，它們能夠從自己的品牌中獲得回報。

要傳遞出令人信服的信息可能是一件困難的事情。你如何能夠說服潛在的顧客，讓他們相信你的產(chǎn)品要比競爭者的更好呢？我們假定你的確擁有更好的產(chǎn)品，同時還假定你能夠采取某些行動，讓自己的目標顧客注意到。這樣的行動需要你付出一定的成本，而且更為關(guān)鍵的是，如果你弄虛作假，那么采取這樣的行動將使你付出更多的代價。我們把這種行動稱為一種“信號”。假如顧客看到你采取了這種行動，他們就會推斷你的確在說實話。在你發(fā)出信號的時候，你是在向大家表明：“行勝于言?！?/p>

廣告就可以充當這種信號，正如馬克·吐溫所說：“廣告是報紙中唯一值得信賴的報道。”某家飲料制造商推出了由搖滾巨星主演的轟炸式的商業(yè)廣告，所有的內(nèi)容看起來都像是浪費。但是，大肆的鋪張浪費恰恰是關(guān)鍵所在：它表明該公司對自己的產(chǎn)品十分自信。公司期望消費者在試用其產(chǎn)品之后會繼續(xù)購買，從長遠來看，公司可以把自己的廣告費用收回來。廣告成了信心的傳遞方式，因為低質(zhì)量產(chǎn)品的制造商不可能把廣告的成本收回來。廣告語宣傳說“試試吧，你會喜歡它的”，這種行為比語言本身更令人信服。

發(fā)信號也是自然界的交流方式之一。在非洲東部的熱帶大草原上，當一頭獅子靠近一只瞪羚的時候，覺察到捕食者氣息的瞪羚便會躍向空中，它跳起來足有6英尺高。為什么瞪羚要在原地跳躍，而不是竭盡所能地逃跑呢？動物學家解釋說，這看起來是一種極其瘋狂的舉動，實際上卻是十分理性的行為。跳躍是瞪羚傳遞信號的一種方式，它等于是在告訴獅子“我十分強壯、健康，你想追上我是枉費心機，只能浪費彼此的能量”。如果一只瘦弱的羚羊也這樣做，它可能會付出很大的代價——因為獅子有可能識破騙局，繼續(xù)追逐下去——所以，這是一個可信的信號。

為什么孔雀要有如此華麗的尾巴呢？這樣的裝飾既笨重又會吸引捕食者，但是它確有其存在的必要性——那就是作為一種交流的手段。因為對于那些尋覓配偶的雌鳥來說，茂盛的羽毛是一種信號，顯示了雄鳥的健壯，并且擁有良好的遺傳基因。

裝飾是一種可靠的夸耀質(zhì)量的信號。與孔雀的羽毛一樣，我們在經(jīng)濟生活中有各種各樣類似的行為——表面上看起來十分浪費的裝飾，實際上卻起了顯示良好聲譽的作用。例如，很多銀行和保險公司都有十分體面的辦公場所，其奢華程度遠遠超過業(yè)務(wù)的實際需要。如此華麗的辦公場所顯示出這家公司的實力是可靠的，并且把自己與那些支付不起這樣豪華場所的不可靠公司區(qū)別開來。還有，盡管有更便宜的地點可供選擇，但許多零售商還是把他們的商店開在紐約第五大道這樣地租昂貴的中心區(qū)，為的也是發(fā)出一種信號，顯示它們可以為你提供長期服務(wù)。在創(chuàng)業(yè)過程中，只有當企業(yè)家本人把自己的很大一部分錢投入到公司之后，許多風險投資家才愿意支持這家公司——這并不是因為風險投資家缺那點兒錢，而是他們把這看作企業(yè)家表達誠意的一種信號。