“在一項(xiàng)交易中，你要有進(jìn)有出，懂得妥協(xié)、退讓，然后，你抓到現(xiàn)金，一走了之?！边@就是著名的好萊塢經(jīng)紀(jì)人歐文·拉扎爾并不復(fù)雜的商業(yè)哲學(xué)。對有的人來說，抓到錢就是典型的市場行為，他們信奉弱肉強(qiáng)食的叢林法則。

現(xiàn)實(shí)恰恰相反。在那些人與人之間缺乏信賴的地方，市場并不能良好地運(yùn)作。對于最簡單的交易而言，一個(gè)買家用現(xiàn)金購買一件他所熟悉的商品，并不需要什么信用。但是，大多數(shù)交易并非如此簡單直接。在一個(gè)運(yùn)作良好的經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)生活要求人們有能力做出可靠的承諾。

作為買方，當(dāng)我們購買的商品具有不確定性的時(shí)候，我們都要依賴賣方的誠信，這幾乎發(fā)生在人們所購買的任何商品上。例如，當(dāng)你購買食品時(shí)，你得相信吃了它不會讓人生病。當(dāng)你買藥時(shí)，你希望它不會給你帶來什么副作用。你還會相信，自己購買的汽車能夠可靠地行駛，必要時(shí)可以有機(jī)修工很好地維修它。你希望自己的雇員不會偷懶。在向一位醫(yī)生或者會計(jì)師進(jìn)行咨詢的時(shí)候，你也要信任他們的專業(yè)能力，無論什么時(shí)候，只要買方不能夠事先檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，賣方都需要想辦法來打消買方的疑慮。從另一個(gè)角度來看，作為賣方，在需要提供消費(fèi)信用的時(shí)候，你都要信賴你的顧客。你讓顧客不用付錢就先把商品拿走，是因?yàn)槟阆嘈潘麄円欢〞貋砀顿~。

“誠信才是明智之舉——它是財(cái)富之源?！瘪R克·吐溫用這句妙語道出了設(shè)計(jì)良好的市場的一個(gè)關(guān)鍵特征。有些人天性誠實(shí)，而有些人卻不是這樣。設(shè)計(jì)良好的市場有各種各樣的機(jī)制，正式的或者非正式的法則，可以保證誠信的確能創(chuàng)造財(cái)富。市場的信心就是建立在這些規(guī)則和習(xí)慣之上，它們甚至可以讓那些生性狡猾的人都愿意信守自己的諾言。

要讓消費(fèi)者希望得到，并且愿意掏錢購買，這是普遍的商業(yè)規(guī)律，甚至炸薯?xiàng)l的口感這類瑣事都不能例外。你可能會說：“炸薯?xiàng)l不就是炸薯?xiàng)l嗎？”這樣的說法只能說明，你并沒有成為一個(gè)快餐業(yè)巨頭的天賦。在20世紀(jì)50年代，麥當(dāng)勞的創(chuàng)立者雷·克拉克就被炸薯?xiàng)l迷住了。他后來回憶說：“對我而言，炸薯?xiàng)l簡直成了最神圣的東西，它的制作過程就仿佛是一個(gè)虔誠的宗教儀式?！彼勺约旱墓蛦T帶著液體比重計(jì)到農(nóng)場去，把那些沒有達(dá)到最佳含水量標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯淘汰掉。他發(fā)明了一種食品加工法，能夠把馬鈴薯中的天然糖分轉(zhuǎn)變?yōu)榈矸?。他開發(fā)了一種“馬鈴薯計(jì)算機(jī)”，用以調(diào)節(jié)每包炸薯?xiàng)l的烹調(diào)時(shí)間?？寺蹇私o自己的公司找到的競爭優(yōu)勢就是，炸薯?xiàng)l具有整齊劃一的規(guī)格——淀粉和油脂的組合比例絕對精確、可靠。無論是在美國的明尼阿波利斯，還是在白俄羅斯的明斯克，只要有麥當(dāng)勞的商標(biāo)，你就保證可以得到自己所預(yù)期的食品。

提供質(zhì)量保證的市場機(jī)制是多樣和各異的。在購買電池的時(shí)候，你會去找自己用過的并且發(fā)現(xiàn)使用壽命較長的那個(gè)牌子的產(chǎn)品。在購買汽車的時(shí)候，你會挑選某家具有可靠信譽(yù)紀(jì)錄的制造商，有關(guān)的信息可以從消費(fèi)者報(bào)告那里找到。你給汽車安裝一臺新的消聲器的時(shí)候，會去一家在廣告中有質(zhì)量保證承諾的修理店。去看病的時(shí)候，你會找那些具有認(rèn)證資格的醫(yī)生。需要做聘用決策的時(shí)候，你會參考前任雇主給員工提供的推薦信。在選擇律師的時(shí)候，你則會根據(jù)朋友們的推薦。市場有無數(shù)種方法，可以把高質(zhì)量的生產(chǎn)商和低質(zhì)量的生產(chǎn)商區(qū)分開來。