除了可靠性方面的保證以外，賣方還可以提供其他一系列服務(wù)。如果你和自己當(dāng)?shù)氐臅暧虚L期聯(lián)系的話，你可能會(huì)對店主的眼光有信心。通過書店的推薦，你愿意花錢購買一本從未聽說過的作者寫的書。表面上看起來相同的東西在事實(shí)上并不完全相同：它與你購買的地方有關(guān)。

讓我們離開互聯(lián)網(wǎng)，來到一個(gè)低技術(shù)的領(lǐng)域，去進(jìn)一步考察這個(gè)問題。在印度的各個(gè)城市里，過去很難得到高質(zhì)量的新鮮牛奶。批發(fā)商和賣家為了增加自己的利潤，都往牛奶里摻水。買方可以通過氣味來判斷牛奶是否新鮮，但是他們無法判斷牛奶中的脂肪含量。由于質(zhì)量低劣，牛奶的銷售量銳減，人均消費(fèi)量比20年前減少了25%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫曾設(shè)計(jì)了一個(gè)假想實(shí)驗(yàn)，用來顯示當(dāng)買方不能考察產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，市場是如何失靈的。假設(shè)賣方提供1夸脫高質(zhì)量的牛奶需要1美元的成本，而提供1夸脫摻水的牛奶只需要0.60美元的成本。而普通的買方愿意花1.20美元來買好奶，或者愿意花0.80美元來買摻水的奶。在以上兩種情況下，雙方都可以在貿(mào)易中獲得收益。如果買方可以識別牛奶的質(zhì)量，那么低質(zhì)量牛奶的賣價(jià)將在0.60~0.80美元之間浮動(dòng)，而高質(zhì)量牛奶的賣價(jià)將穩(wěn)定在1.00~1.20美元之間，而不論買方還是賣方都可以接受這樣的交易價(jià)格。但是，如果買方不能區(qū)分出產(chǎn)品質(zhì)量，那么兩種質(zhì)量的牛奶就可以賣同樣的價(jià)格。假定對我們的買方而言，所有的賣方都看不出有什么區(qū)別，人們只能大致判斷，有60%的賣方在自己所賣的牛奶中摻了水。因此，買家最多愿意花0.96美元來買1夸脫牛奶，甚至出價(jià)更低（具體是這樣計(jì)算的，40%的牛奶價(jià)值1.20美元，60%的牛奶價(jià)值0.80美元，所以平均價(jià)格應(yīng)該是1.20×0.4+0.80×0.6= 0.96美元）。然而，這樣的狀況并不能維持下去。因?yàn)樘峁└哔|(zhì)量的牛奶需要1美元的成本，由于買方擔(dān)心被騙，所以一個(gè)誠實(shí)的賣家根本無法在買賣中收回自己的成本。這樣做的后果是，誠實(shí)的賣家就被市場排斥出去了，往牛奶里摻水的賣家的比例會(huì)上升到100%。格雷欣法則（Gresham’s Law）支配了這個(gè)市場：低質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐了高質(zhì)量的產(chǎn)品。

和許多貧窮國家一樣，這種情況在印度是十分普遍的。許多商品的市場運(yùn)作狀況并不令人滿意。印度當(dāng)?shù)氐囊晃挥浾甙⑺乜恕さ氯麍?bào)道說：“在購買大蒜的時(shí)候，你買到的是各種混在一起、大小不一、質(zhì)量各異的產(chǎn)品，有的很新鮮，有的已經(jīng)爛了，你不能像在歐洲那樣買到又大又干凈的大蒜。棉花被人巧妙地?fù)搅思?，食用油甚至?xí)兄氯怂劳龅奈ｋU(xiǎn)。這些產(chǎn)品一直沒有得到改進(jìn)，那些生產(chǎn)商數(shù)十年如一日地生產(chǎn)著相同的低劣產(chǎn)品?！?/p>

后來，印度成功地解決了牛奶摻假的問題。20世紀(jì)70年代，印度的國家乳制品發(fā)展委員會(huì)（National Dairy Development Board）發(fā)起了一項(xiàng)旨在提高牛奶質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)。它提供一些便宜的設(shè)備，用來檢測牛奶的脂肪含量，并且覆蓋了從農(nóng)戶到批發(fā)商、再到小商店的整條分銷貿(mào)易鏈條，同時(shí)建立了一套反映牛奶質(zhì)量的價(jià)格支付體系。此外，還在消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)上，通過建立品牌來讓買方對自己所購買的商品產(chǎn)生信任。結(jié)果，牛奶的質(zhì)量提升了，消費(fèi)量也增加了。消費(fèi)者和誠實(shí)的生產(chǎn)商都獲得了好處。