盡管在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物已變得十分便捷，但是它并沒(méi)有完全消除價(jià)格的差異。我稍微花了些時(shí)間在網(wǎng)上查詢(xún)自己寫(xiě)的一本書(shū)《博弈、策略和管理者》（Games, Strategies and Managers），盡管該書(shū)的內(nèi)容比較晦澀，但還是被大多數(shù)在線圖書(shū)銷(xiāo)售商收錄在列表中。我發(fā)現(xiàn)，在鮑德斯書(shū)店和鮑威爾書(shū)店的網(wǎng)站那里，這本書(shū)的售價(jià)是17.95美元，亞馬遜網(wǎng)站和巴諾書(shū)店網(wǎng)站的售價(jià)是16.14美元，Buy.com網(wǎng)站的售價(jià)則是12.71美元，而Kabang.com網(wǎng)站的售價(jià)為12.57美元，售價(jià)最低的是Alldirect.com網(wǎng)站，其售價(jià)只有11.49美元。此外，由于各個(gè)賣(mài)家提供的運(yùn)送成本存在差異，包含運(yùn)送成本在內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格自然也各不相同。如果選擇在一周以?xún)?nèi)送到，那么書(shū)價(jià)從15.57美元到20.10美元不等。

更多的系統(tǒng)研究也揭示了同樣的事情：獲取價(jià)格信息的便利并沒(méi)有使同一種商品的價(jià)格徹底趨同?；ヂ?lián)網(wǎng)上的價(jià)格要比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格偏低，而互聯(lián)網(wǎng)上的不同銷(xiāo)售商的價(jià)格也存在著顯著差異。根據(jù)一項(xiàng)研究的說(shuō)法，如果我們用最高價(jià)和最低價(jià)的差額占該商品平均價(jià)格的百分比來(lái)衡量?jī)r(jià)格的離散程度，那么書(shū)籍的價(jià)格差異大約是37%，而光盤(pán)的價(jià)格差異則是25%。事實(shí)上，就書(shū)籍而言，互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格離散程度要大于傳統(tǒng)零售商之間的價(jià)格差異。

如此之大的價(jià)格差異是令人疑惑的。新書(shū)和光盤(pán)應(yīng)該是沒(méi)有太多個(gè)體差異的產(chǎn)品。同樣的一本書(shū)就是一本書(shū)，不論你在哪里購(gòu)買(mǎi)。如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)給我們帶來(lái)了“無(wú)摩擦的資本主義”，那么它就應(yīng)該把價(jià)格離散度消滅掉，因?yàn)槊恳粋€(gè)買(mǎi)家都知道在哪里可以得到最劃算的價(jià)格。有人對(duì)此提供的一種可能的解釋是惰性：購(gòu)物者不耐煩去四處尋找最低的價(jià)格。這個(gè)說(shuō)法看起來(lái)并不可信，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，稍微花一些搜索時(shí)間就可以節(jié)省幾美元還是比較值得的。同時(shí)，惰性也肯定不能解釋大宗商品買(mǎi)賣(mài)的價(jià)格也持續(xù)存在價(jià)格差異的原因。

當(dāng)信息收集成本降到非常低的時(shí)候，價(jià)格的離散現(xiàn)象為什么依然存在呢？這應(yīng)該是不可能的。但既然價(jià)格差異繼續(xù)存在，那就一定是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也同樣有摩擦——同樣存在交易成本。這種成本并不是尋找賣(mài)家或者了解價(jià)格的成本，因?yàn)檫@部分成本已經(jīng)接近于零。剩下的交易成本是一種更加微妙的成本，它們來(lái)自質(zhì)量鑒別方面的困難。互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有創(chuàng)建一個(gè)完美的、無(wú)摩擦的市場(chǎng)，它的出現(xiàn)強(qiáng)化了買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信用的需求。

盡管有許多夸大其辭的宣傳，但事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有使信息完全免費(fèi)。如果購(gòu)物的過(guò)程僅僅是要找到最低價(jià)格，那么互聯(lián)網(wǎng)上的購(gòu)物服務(wù)軟件最終將迫使所有的零售商把價(jià)格降到與最低報(bào)價(jià)同等的水平。然而，從購(gòu)物者的感覺(jué)來(lái)看，某家零售商提供的一本書(shū)和另一家零售商提供的同樣一本書(shū)可能是不同的，盡管這兩本書(shū)在物理性質(zhì)上并不存在什么差異。購(gòu)物者要購(gòu)買(mǎi)的并不僅僅是一本書(shū)，而是一系列的服務(wù)，這本書(shū)只是其中的一部分——雖然是主要的部分，但畢竟還不是全部。除了書(shū)本身以外，買(mǎi)方還需要得到各種各樣的保證：書(shū)能夠如承諾所說(shuō)的那么快地送到自己手里；書(shū)送來(lái)的時(shí)候包裝狀況要良好；在顧客不滿意的情況下，零售商允許退貨；零售商的雇員不會(huì)竊取買(mǎi)家的信用卡信息。買(mǎi)方往往愿意多付一點(diǎn)兒錢(qián)，以減少這些不確定性。因此，信息成本的內(nèi)容不僅僅是找到賣(mài)家的成本，而且還獲得這些保證的成本。零售商的信譽(yù)可以傳達(dá)這樣的保證，商家的品牌就是提供信息的工具。