10月支撐品牌的是責(zé)任

★ 承擔(dān)多大的責(zé)任，就做多大的品牌。

10月1日 茅臺(tái)為何被貼上“腐敗”標(biāo)簽

【品牌感悟】中國白酒本來具有源遠(yuǎn)流長的文化，喝酒是一件很高雅的情感文化過程，但中國白酒現(xiàn)在還剩什么？商業(yè)化生產(chǎn)使內(nèi)涵豐富的白酒品牌只剩下酒精、廣告、造假和虛高。這是中國白酒品牌的悲哀，也是國酒茅臺(tái)的悲哀。

【品牌分析】一位朋友曾經(jīng)赴某部門內(nèi)部食堂的一個(gè)飯局，在一個(gè)包間里，高朋滿座。菜品上來后，東道主支開了服務(wù)員，偷偷摸摸地從包里拿出兩個(gè)普通酒壺，說里面裝的是茅臺(tái)，只能偷偷換著喝，引起滿屋人大笑。

這就是曾經(jīng)火極一時(shí)的茅臺(tái)在今天的品牌認(rèn)知印象——喝茅臺(tái)竟然見不得人，見不得光。

2013年7月，茅臺(tái)宣布旗下子品牌價(jià)格大降50%，開始斷臂自救。同時(shí)53度飛天從2000多元腰斬一半，回落到千元以內(nèi)。這表明白酒市場正在逆轉(zhuǎn)，白酒業(yè)的高增長階段已經(jīng)結(jié)束，白酒去庫存、去泡沫全面拉開序幕。

很多人都在等待茅臺(tái)的供需平衡，認(rèn)為這只是周期性的調(diào)整，等到居民收入上來了，茅臺(tái)現(xiàn)在的價(jià)格和產(chǎn)能就能很快消化了。也有一部分人認(rèn)為茅臺(tái)的調(diào)整是結(jié)構(gòu)性的，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，以及人們的生活方式和消費(fèi)方式的變化，喝茅臺(tái)的人只會(huì)越來越少。

我們傾向于后一種看法，茅臺(tái)的問題不是利潤問題，不是價(jià)格問題，不是增速問題，而是心智的問題——被消費(fèi)者貼上了“腐敗酒和特權(quán)酒”的標(biāo)簽。換句話說，人們對茅臺(tái)的品牌認(rèn)知和聯(lián)想已經(jīng)變壞了，這種形象的顛覆是不可修補(bǔ)的，需要一種全新的品牌再造和再定位。

現(xiàn)在，茅臺(tái)實(shí)施的保價(jià)保量、更換經(jīng)銷商的做法似乎有點(diǎn)像盲人摸象，沒有找準(zhǔn)方向。他們并沒有意識(shí)到品牌錯(cuò)位問題的嚴(yán)重性，也沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的真正訴求。

茅臺(tái)品牌需要與“腐敗”標(biāo)簽進(jìn)行果斷切割。白酒是一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)，茅臺(tái)酒毛利率驚人地超過90%以上，茅臺(tái)集團(tuán)成為了納稅大戶。從納稅的角度來說，按理說茅臺(tái)是個(gè)好品牌，但為什么不受媒體和公眾“待見”呢？

因?yàn)橐恢币詠砻┡_(tái)定位官酒，價(jià)格虛高，沒有幾個(gè)老百姓喝得起茅臺(tái)，成為一種特權(quán)酒。正所謂買茅臺(tái)的人不喝茅臺(tái)，喝茅臺(tái)的人不買茅臺(tái)。人們對于腐敗的厭惡直接嫁接到茅臺(tái)品牌身上，使消費(fèi)者產(chǎn)生“茅臺(tái)=官酒”、“官酒=腐敗”的聯(lián)想。讓幾千年來國寶級(jí)的茅臺(tái)品牌美譽(yù)度受到如此玷污，殊為可惜。

在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)品牌應(yīng)該重新定位消費(fèi)群體，重建白酒消費(fèi)文化，拋棄高高在上的官本位。茅臺(tái)面臨中長期問題是消費(fèi)者斷層，白酒文化的斷層?！?0后”、“90后”新生代群體集體排斥白酒品牌和白酒文化，轉(zhuǎn)為更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。

中國白酒產(chǎn)業(yè)存在一個(gè)罕見的消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)值規(guī)模的背離——白酒產(chǎn)業(yè)越做越大，但是消費(fèi)者越來越少，消費(fèi)文化影響力越來越淡，成為中國經(jīng)濟(jì)的一大怪現(xiàn)象。這就是幾十年所謂中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)應(yīng)該首先進(jìn)行總結(jié)和反思，找到品牌癥結(jié)所在。

【品牌指南】履行責(zé)任，重建文化。