3月11日 “剩女”的品牌邏輯

【品牌感悟】品牌價值體驗是一個金字塔模型，最底層的是功能性價值，中間的層面是情感價值，最頂端的是價值觀認同、心靈歸宿。品牌價值層次越高，獲得的品牌溢價就越大。品牌需要不斷打造這一價值體驗鏈。

【品牌分析】 品牌帶給消費者的價值體驗是一個完整的鏈條，從最基礎的功能作用開始，經(jīng)過品質保證、加工信息、簡化決策、增強安全、帶來愉悅、表達情感、表現(xiàn)成就、表現(xiàn)個性、展示價值觀，甚至達到寄托精神和歸宿心靈的最高目的。

在這一價值鏈條中，上一層的價值是下一層價值的升華，而品牌帶給消費者的價值不斷由低向高升級。保持與消費者良好的、持續(xù)的價值體驗關系，是創(chuàng)建品牌的重要手段。

在2012年的廣告招商中，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》以近20億的廣告招商額，超過了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，僅次于《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》，一舉成為中國當今最吸金的娛樂節(jié)目之一?！斗钦\勿擾》的成功之處是品牌價值定位準確，保持了與“新一代女性”這一特定觀眾密切的互動和交流。

看過非誠勿擾的觀眾會覺得，臺上的女嘉賓個個能說會道，似乎不是來相親的，而是來進行自我展現(xiàn)的。確實，《非誠勿擾》女嘉賓們絕非一般“女輩”，每一期女嘉賓都經(jīng)過精心選擇。她們的共同特征是獨立，有著較高的學歷和出眾的容貌及談吐。

與傳統(tǒng)的中國賢妻良母的女性形象不同，她們對愛情、婚姻要求非常高，有著自己的追求，強調思想情感交流，我們稱之為“新一代女性”。說穿了，“新一代女性”可能就是“剩女”一族，于是收視群體出現(xiàn)了。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，“剩女”現(xiàn)象越來越突出。中國的北京、上海、深圳和廣州等大城市的“剩女”比例呈現(xiàn)趨勢性上升，成為一種社會現(xiàn)象。如今的“剩女”與中國傳統(tǒng)心理和價值觀難以對接和融入?！笆Ｅ痹谧鍪裁?？在想什么？她們的內心世界到底如何？他們如何看待世界和社會？這些本身就是非?；鸨脑掝}，能吸引大家的關注和互動。

所以，觀眾收看《非誠勿擾》后，覺得與其他相親節(jié)目不一樣，議題非?；鸨?，交鋒非常激烈。原因在于節(jié)目從一開始就弱化了功能性價值——相親，而強化了情感性價值——價值觀的互動、交流。換句話說，《非誠勿擾》是打著解決“剩女”相親的幌子，提供了一個“剩女”互動、交流的平臺。

事實上，《非誠勿擾》的相親征友成為一個由頭，新一代女性的情感交流和價值展示成為重點?！斗钦\勿擾》每周挑選這一群體的代表上臺，通過與男嘉賓、主持人的互動，走進每個女性嘉賓的內心情感世界，與臺下成千上萬的“剩女”形成廣泛而深刻的價值和情感互動。同時也打開了這一高收入群體背后的品牌商的錢包，這就是它的品牌商業(yè)邏輯。

【品牌指南】超越功能性需求，滿足受眾情感價值需求。