4月 定心，定位，定天下

★消費(fèi)者心智比產(chǎn)品更重要，得人心者得天下。

4月11 日第一比做得更好更重要

【品牌感悟】在發(fā)展較成熟的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新至關(guān)重要，開創(chuàng)一個(gè)新品類比跟隨一個(gè)原有品類的戰(zhàn)略更有效。開創(chuàng)一個(gè)新品類意味著占領(lǐng)消費(fèi)者第一認(rèn)知。新品類是寶貴的資源，第一個(gè)占位新品類資源的品牌將會(huì)獲得更大收益。

【品牌分析】在常規(guī)思維中，大家有些過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品思維，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在技術(shù)和功能上進(jìn)行賽跑。然而，當(dāng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是索尼和三星彩電時(shí)，這種產(chǎn)品跟隨思維讓中國彩電企業(yè)始終被動(dòng)處于中下端產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槲覀儧]有技術(shù)，沒有品牌，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能跟跑。

過去二十多年的中國電視品牌發(fā)展歷程告訴我們，格局決定出路，選擇比努力重要，第一比做得更好更重要。

今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)面臨新的變革。傳統(tǒng)電視正在步入寒冬期。新終端的發(fā)展，如平板電腦、智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)電視造成巨大的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體的受眾流失，開機(jī)率、廣告份額等指標(biāo)衰退。年輕、高端人群更加青睞網(wǎng)絡(luò)視頻，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻方便觀看，而且可以分享互動(dòng)。

例如，YouTube對(duì)傳統(tǒng)電視形成了較大的分流。谷歌的執(zhí)行董事長(zhǎng)施密特說，YouTube的未來就是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)視頻取代電視的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，美國18~34歲人群觀看YouTube的時(shí)間比收看有線電視的時(shí)間更長(zhǎng)。電視意味著覆蓋和單向，而YouTube意味著參與和互動(dòng)，YouTube目前正專注于全球性覆蓋和用戶的參與。

艾·里斯在《品牌之源》指出，打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個(gè)新品類。正如進(jìn)化一樣，新物種取代舊物種，促使人類社會(huì)進(jìn)步。面對(duì)已有的傳統(tǒng)電視媒體，所要考慮的應(yīng)該是如何開創(chuàng)一種新媒介，在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下實(shí)現(xiàn)品類分化。

在電視產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)一個(gè)新品類比跟隨已有的品類戰(zhàn)略更重要。電視的革命已經(jīng)發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)電視或者智能電視正在向傳統(tǒng)電視發(fā)起進(jìn)攻，并開創(chuàng)了一個(gè)新型電視品類。樂視電視的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)是一次重要的品牌細(xì)分。

樂視打破了傳統(tǒng)電視簡(jiǎn)單的“內(nèi)容+終端”傳播模式，構(gòu)建了一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的電視生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供了一個(gè)更加豐富的使用方式，提升了用戶體驗(yàn)。用戶選擇電視從被動(dòng)的選擇轉(zhuǎn)為互動(dòng)的選擇；內(nèi)容制作轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)分析支持的交互式；廣告投放也在大數(shù)據(jù)分析下變得精準(zhǔn)。這樣的革新很容易增加用戶的黏性，滿足用戶新需求，用戶可以充分體會(huì)到新電視的趣味性、愉悅感及參與感。

在此基礎(chǔ)上，TCL與愛奇藝也聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)電視，小米科技也推出了智能電視，分辨率達(dá)到1080P級(jí)別，聯(lián)想正計(jì)劃與夏普合作智能電視。

具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的樂視、愛奇藝和小米三個(gè)不同類型的實(shí)力企業(yè)紛紛殺入互聯(lián)網(wǎng)電視，搶先占位互聯(lián)網(wǎng)電視一品類值得借鑒。此舉打破了二十多年來中國電視產(chǎn)業(yè)和品牌低端跟隨者的認(rèn)知，向以三星為代表的傳統(tǒng)電視巨頭品牌發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

【品牌指南】創(chuàng)新占位比永遠(yuǎn)跟隨重要。