3月有價值的價值觀

★ 卓越和普通品牌的差別在于價值觀，中國偉大品牌真的會出現(xiàn)嗎？

3月1日 加多寶缺什么？

【品牌感悟】當(dāng)一個品牌進入成熟期后，品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點應(yīng)該從功能性轉(zhuǎn)向情感性和精神性，在情感價值上創(chuàng)造更多的訴求功能，特別是從價值觀層面來演繹和傳遞。這樣更容易建立起品牌與受眾的情感溝通機制，成為一個精神品牌。

【品牌分析】如果品牌管理者只將著眼點停留在產(chǎn)品的功能價值上，不觸及產(chǎn)品蘊含的靈魂，則永遠(yuǎn)不能成為一個優(yōu)秀的品牌。

所謂產(chǎn)品的靈魂，是通過品牌抓住人們的情感需求，在價值層面上與消費者進行心靈和情感的溝通，使人們可以在產(chǎn)品消費中完成情感訴求。在這方面，加多寶品牌的認(rèn)知是欠缺的。

提起加多寶品牌，人們會想到?jīng)霾瑁沂菦霾桀I(lǐng)導(dǎo)者，能去火的飲料。但是更深層次的品牌價值觀聯(lián)想幾乎沒有，這是加多寶與可口可樂品牌的差距——缺少靈魂。

加多寶的第一次品牌定位較成功。2002年時加多寶銷售額僅在1億元左右，當(dāng)時涼茶只在廣東和廣西地區(qū)流行，其他區(qū)域相對空白，受眾較小，一直存在品牌和銷售的天花板。

面對市場困局，加多寶發(fā)現(xiàn)，“上火”這一概念存在于大部分中國消費者心中。于是，將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”，并在當(dāng)時提出“怕上火喝王老吉”的廣告語。這一功能性定位，直接使涼茶突破了地域市場的天花板，將涼茶這一品類推向全國，獲得了快速發(fā)展。2010年中國涼茶飲料銷量達到2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。

在“上火”品牌成功定位后，由于商標(biāo)之爭，“王老吉”商標(biāo)被廣藥集團收回。加多寶面臨廣藥王老吉的強力挑戰(zhàn)，新的市場競爭對手開始不斷進入，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。正宗好涼茶、涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌認(rèn)知受到王老吉品牌的強力稀釋，加多寶品牌進一步提升遇到瓶頸。

加多寶現(xiàn)在需要做的是第二次品牌定位，從功能性定位向情感性定位升級。正如可口可樂的品牌發(fā)展路徑一樣，最初的可口可樂更多是一種感冒藥飲，以功能性撕開市場的口子，不斷發(fā)展壯大；但是，后來的可口可樂是一個品牌，代表著美國精神和文化，激勵著美國人前行，這種強勢的品牌價值和文化內(nèi)涵已經(jīng)植入全球消費者心中。

中國各個產(chǎn)業(yè)迄今為止沒有出現(xiàn)像可口可樂這樣偉大的品牌，除了規(guī)模產(chǎn)量原因外，還在于品牌價值觀和文化沒有積淀，不能成為中國主流價值觀和文化的重要組成部分。飲料巨頭娃哈哈呢？從前幾十年的發(fā)展來看，娃哈哈更像是一個賺錢機器，為生存而戰(zhàn)。

加多寶已經(jīng)不自覺地表現(xiàn)出品牌升級和再定位的感覺，但需要進一步明確和強化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1億元，玉樹地震捐款11億元，“4·20”蘆山地震加多寶再捐1億元，在這三次大災(zāi)難中，成為中國捐款最多的品牌。

在情感定位上，加多寶更應(yīng)該向《中國好聲音》學(xué)習(xí)。加多寶巨資獨家贊助了《中國好聲音》，這是一檔讓億萬中國青年人難忘的青春音樂勵志節(jié)目。在中國夢復(fù)興的大背景下，好聲音與有夢想的中國觀眾同呼吸、共奮斗，與其他選秀節(jié)目形成了鮮明的對比。

【品牌指南】正確的價值觀，是偉大品牌的基礎(chǔ)。