1月 輪番上演的品牌迷局

★ 所有的品牌迷局，都不是輸給對手，而是輸給自己！

1月1日 蘋果為傲慢付出了代價

【品牌感悟】在品牌競爭中，優(yōu)勢品牌地位總是相對的。要保持品牌的領先地位，必須持續(xù)不斷地加以鞏固，從服務、廣告等方面不斷強化品牌的領先優(yōu)勢地位。如果懈怠了半分，后來者就會居上。

【品牌分析】強者愈強，弱者愈弱，優(yōu)勢品牌的地位也是如此嗎？其實并不盡然。從品牌領先戰(zhàn)略角度分析，當一個優(yōu)勢品牌獲得優(yōu)勢市場和品牌地位后，還要通過服務、廣告、傳播等多種手段，向公眾和消費者不斷強調(diào)灌輸其品牌優(yōu)勢信息，以此吸引消費者的持續(xù)關(guān)注和信賴。

很多品牌專業(yè)者認為，廣告?zhèn)鞑サ暮诵脑谟诋a(chǎn)品，在于產(chǎn)品的獨特性。而忽略品牌領先戰(zhàn)略的可能是：當有一天，品牌忠實消費者注意到你的競爭對手的品牌成為領先品牌時，他們會懷疑之前的選擇。隨之，你的品牌黏性將會下降，忠實度隨之回落。

蘋果與三星競爭的案例就說明了品牌領先戰(zhàn)略的重要性。在喬布斯時代，蘋果一直在市場上處于領先地位，因此獲得了大多數(shù)高端消費者的認可。人們對于三星的認可度并不如蘋果高。蘋果的產(chǎn)品體驗是非凡的，吸引了不計其數(shù)的“果粉”。因此，蘋果非常自豪，一直認為只要產(chǎn)品獨特、有競爭力，蘋果就永遠是領先品牌。

但是近幾年來，三星成為蘋果強大的競爭對手。憑借差異化的大屏、有競爭力的價格等因素，三星的銷售不斷接近并超越蘋果。2012年以來，由于蘋果在服務、廣告、傳播等多個方面忽視品牌領先戰(zhàn)略，導致在諸多市場出現(xiàn)品牌信譽危機，蘋果的市場占有率下降，品牌黏性第一次出現(xiàn)回落，忠實用戶開始動搖。

品牌領先地位的打造不僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時還要倡導社會責任和企業(yè)公民。品牌責任感與品牌美譽度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

消費者選購商品時，除了看產(chǎn)品，還會受到企業(yè)的責任意識和品牌形象等方面的影響。對消費者和社會懷有感恩之心，建立良好的公共關(guān)系，這些都是影響優(yōu)勢品牌地位的重要因素，而非僅僅只有產(chǎn)品而已。

以中國市場為例，在蘋果和三星的品牌領先競爭中，蘋果似乎有點漫不經(jīng)心，而三星則精心準備。蘋果給公眾和消費者的印象正在發(fā)生變化，無論在服務上，還是公共關(guān)系上，蘋果似乎總是慢待媒體和消費者。換零件強制留舊件、維修換新爭議大、修理拖延時間長……售后問題接連發(fā)生。

蘋果公司的售后服務飽受詬病，并且存在中外售后服務采用雙重標準的問題，同時公共關(guān)系處理得不到位。2013年央視“3?15”晚會中的蘋果曝光只是一個導火索而已。隨之而來的是，在2013年第一季度，三星智能手機的市場份額超越蘋果iPhone，而蘋果公司十年來首次出現(xiàn)季度利潤下滑。2013年第一季度智能手機排行榜中，蘋果下滑到第六位，市場占有率僅為6.4%。

在品牌領先地位競爭中，蘋果每一次失分，就是競爭對手品牌加分的時候。也許就在不知不覺中，蘋果已經(jīng)在消費者心中喪失了優(yōu)勢地位。蘋果需要迫切認識到這一點。

【品牌指南】品牌領先地位必須不斷強化、鞏固并傳播。