對保險合同自身思維框架的重塑也非常重要。在19世紀末，亨利·B·海德創(chuàng)立了衡平人壽保險社，推出一種具有高額現(xiàn)金價值的保險，如果客戶按約定持有保險合同10年、15年或20年，那么他們就能獲得高額的現(xiàn)金賠付，這種模式獲得了巨大的成功，也帶動整個保險行業(yè)取得了驕人的成績。這種保險設(shè)計模式使人們在心理上把自己支付的保險金看作一種不斷增長的遺贈基金，是一種能讓他們獲得成就感的產(chǎn)品，這種心理認同抵消了在沒有發(fā)生任何實際損失的情況下不斷支付保險金產(chǎn)生的負面心理影響。衡平人壽保險社的模式取得了巨大的成功，它在19世紀70年代的業(yè)務(wù)范圍涵蓋英國、法國和德國，當時這些國家還沒有出現(xiàn)積極的保險推銷行為，正在興起的美國模式也未傳播開來。我們現(xiàn)在熟悉的終身保險、全能壽險和變額壽險是人壽保險的主要形式，都是海德的創(chuàng)新的延續(xù)。

1922年出版的《推銷人壽保險》（Selling Life Insurance）一書中介紹了可供推銷員完成銷售的現(xiàn)成劇本，其中一段話讓我們看到了如何將保險產(chǎn)品與投機聯(lián)系起來。這本書教推銷員對潛在客戶說：

人壽保險具備很多優(yōu)點，投資特征只是其中之一，不能代表全部。保險能讓您感到生活安穩(wěn)，并且能讓您在轉(zhuǎn)瞬之間創(chuàng)造出可能一輩子都無法積累的財富。如果您不幸英年早逝，那么您一生想要成就的目標立刻就能實現(xiàn)。無論從哪個角度想這個問題，您還能找到更好的投資方式嗎？

這段話實際上把兩個概念放在了一幅圖景里，也就是保險合同和儲蓄計劃，使人們用同樣的思維框架看待它們。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，這段話根本站不住腳，但其確實能攻破人們拒絕購買保險的情感壁壘，并且預(yù)防投保人在經(jīng)濟困難期中斷繳納保費，甚至取消整個保險合同。

為人壽保險產(chǎn)品選擇名稱的過程也反映出對思維框架重塑的重要性。將其稱為“壽命”保險而不是“死亡”保險（這其實才是其實質(zhì)），就如同推出房屋保險而不是火災(zāi)保險一樣，名稱給產(chǎn)品帶來一種正面的形象，讓人們感覺購買這種產(chǎn)品是一件正常的、積極的事。

維維安娜·澤利澤爾在其專著《道德與市場》（Morals and Markets）中分析了19世紀民眾對人壽保險接受緩慢的原因，她的結(jié)論是，只有當保險產(chǎn)品經(jīng)過重新設(shè)計，符合了當時人們的宗教信仰和迷信傳統(tǒng)之后，社會民眾才開始廣泛接受這種產(chǎn)品，最終才取得了成功。根據(jù)對當時的人壽保險專著和宣傳冊的研究，她逐漸了解了19世紀人們對人壽保險抵抗心理的本源，盡管婦女是人壽保險最大的受益群體，但婦女卻是當時抵抗這種產(chǎn)品的最強大主體。當時的婦女們普遍認為，人壽保險挑戰(zhàn)了上帝的權(quán)威，甚至有可能導(dǎo)致她們的丈夫早逝。后來，保險公司汲取了經(jīng)驗教訓(xùn)，重新梳理了對人壽保險的推銷措辭，使其變成了一種能夠給丈夫們注入永恒生命力的產(chǎn)品，一種能在人已去世的情況下繼續(xù)給其遺孀提供生活保障的產(chǎn)品。人壽保險的營銷在試圖說服人們理解死亡概率的隨機性和應(yīng)對隨機性的統(tǒng)計學(xué)模式方面幾近絕望，相反，他們成功地傳遞了一種面臨死亡時獲得寬慰的形象，強調(diào)保險的“價值和道德高尚”，并把保險推銷員包裝成了某種意義上的傳教士。