范圍

3. 高專業(yè)化、非整合、能提出問題

《廣告時(shí)代》刊登了奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘的一篇講述中國變化趨勢的文章。他在文章中寫道：

“市場營銷人員通常將10%的預(yù)算用于制作一支普通的電視廣告，然后將90%的預(yù)算用于媒體投放。在未來幾年中，預(yù)算支出應(yīng)看起來更像一個(gè)電影制片公司：80%用于制作，20%用于推廣。內(nèi)容越強(qiáng)，在宣傳方面需要的開支越少?！?/p>

實(shí)際上，如今的個(gè)體只會關(guān)注那些涉及細(xì)微差別、能引起共鳴、體現(xiàn)當(dāng)下個(gè)人意義和人際關(guān)系的事物。在這個(gè)混亂的現(xiàn)狀中，不僅要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，更重要的是：創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容？為誰創(chuàng)造？

宋秩銘提議，將廣告公司策劃人員從組織架構(gòu)中分離出來，并構(gòu)建他們自己的小眾業(yè)務(wù)。我贊同他的觀點(diǎn)。要成功回答“創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容？為誰創(chuàng)造？”需要一個(gè)長期在實(shí)踐中進(jìn)行融入式專業(yè)化的過程，從而形成恰當(dāng)?shù)亩床旌托湃?。隨著傳統(tǒng)細(xì)分開始為社群儀式、社群秘密和微觀社會互動讓道，重要的問題就變成了企業(yè)應(yīng)該參與哪些社群、儀式、秘密和互動。只有非常專業(yè)化的服務(wù)機(jī)構(gòu)才有機(jī)會回答這個(gè)問題。專家需要從目前的整合服務(wù)體系中退出來，專注于特定領(lǐng)域，找到最大的相關(guān)價(jià)值，這才是客戶真正準(zhǔn)備花錢買的東西。遺憾的是并非所有專家、甚至那些專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)都是生而平等的。策劃人員已經(jīng)被定義在一個(gè)擁有更大個(gè)人價(jià)值的位置上，因?yàn)樗麄儙椭蛻羰崂砹鑱y的信息，并就商業(yè)問題提出合理化的思維框架。以此類推，專業(yè)化市場調(diào)研人員和管理咨詢顧問也具有類似附加值。然而這使創(chuàng)意落入困境。在一個(gè)“大創(chuàng)意”越來越難以證明自己的價(jià)值并引起共鳴的時(shí)代，創(chuàng)意就危險(xiǎn)地變成可有可無的東西。前面提及的《快速公司》中的文章表示，對于創(chuàng)意戰(zhàn)略人員來說，獲得更高價(jià)值的方式是把自己從一個(gè)單純講故事的人發(fā)展成一個(gè)編故事的人。這意味著他們需要統(tǒng)籌并參與到與終端個(gè)體共同創(chuàng)作的完整過程中去，并對無止盡的策劃提案貢獻(xiàn)想法。這再次將這個(gè)職位變得非常專業(yè)化，因?yàn)楣适轮圃煺咝枰瞄L理解特定社群中的細(xì)微文化差別，并對與之相關(guān)的錯(cuò)綜復(fù)雜的互動進(jìn)行創(chuàng)新。

還有一些服務(wù)在碎片化后變得無足輕重，這已初現(xiàn)端倪。比如媒體購買、媒體衡量，從某種程度上說創(chuàng)意制作也逐漸變成普通的支持服務(wù)，因?yàn)樗鼈儾换卮鹬饕纳虡I(yè)核心價(jià)值問題：“創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容？為誰創(chuàng)造？”

只有那些能夠適應(yīng)這碎片化、高度專業(yè)化，并能給予商業(yè)問題合理框架思考的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)才能提供給客戶最高價(jià)值，并收獲最大回報(bào)。