以凱迪拉克為例。即使它稱不上“世界標準”，無疑也是美國的標準：先進的技術和大膽的設計打造出鮮明的品牌特征。凱迪拉克是“權力”和“豪華”的代名詞，說某品牌是同類產(chǎn)品中的凱迪拉克并非言過其實。

20世紀80年代早期，通用汽車做出了一些有損品牌傳統(tǒng)的決定。見證過凱迪拉克輝煌過去的“產(chǎn)品至上者”對于凱迪拉克車及其主人懷有真摯的熱愛，絕不會走這樣一條道路。但是對善于分析的守財奴，或是那些關注產(chǎn)量的銷售經(jīng)理來說，“形象”、“繼承”以及“傳統(tǒng)”這樣的抽象概念只不過是由不尊重報表的“藝術頭腦”釋放的煙幕彈，用來為他們沒有全力以赴推動銷售打掩護。

導致自我毀滅的最古怪的舉動之一出現(xiàn)在20世紀八九十年代：出于某些莫名的原因，有人認定凱迪拉克需要大幅提升銷量，并成為全國第一豪華車品牌。在我看來，這一直都是白癡的想法：任何產(chǎn)品或服務怎能在令人“夢寐以求、獨有尊享”的同時，“在同類產(chǎn)品中最受歡迎”并“幾乎無處不在”？“最暢銷的獨有品牌”這一提法就好比“世界最高的侏儒”。這是個主張，但有什么意義嗎？不管怎么說，福特的林肯和凱迪拉克都卷入了一場爭奪“美國首選豪華車品牌”的殊死搏斗之中，向租車公司大批量出售轎車，這些租車公司隨后打出廣告，宣稱：“林肯都市豪華車，每天僅需24.95美元！”向那些無意長期保有轎車，而將低里程半新車批發(fā)賤賣的租車公司出售過多的轎車，自然會導致二手車市場上出現(xiàn)大批凱迪拉克和林肯車。供過于求，價格自然大幅下跌，兩大豪華車品牌于是喪失了一個關鍵的特征：良好的轉售價值，或者說低貶值特性。市面上出現(xiàn)如此多低價的“幾乎全新”的凱迪拉克和林肯車，許多工薪家庭開始購買它們就不足為奇了。隨這股潮流而來的是專屬地位的喪失，那些更富有、受過更好教育的人群開始買別的品牌轎車：奔馳、寶馬、奧迪、捷豹—這些轎車更昂貴，當然品質更高，并且最重要的是，限量供應，讓人“獨有尊享”。

市場的低谷出現(xiàn)在20世紀90年代末，在當時凱迪拉克和林肯之間備受（底特律媒體）關注的年度銷售競賽中，這兩個品牌追逐有爭議的“美國首選豪華車品牌”（“世界最高的侏儒”）這一稱號，以凱迪拉克勝出而告終。林肯的人懷疑我們造假，作了一些調查后發(fā)現(xiàn)凱迪拉克虛報了銷售數(shù)據(jù)。凱迪拉克被迫公開道歉，并將桂冠交給林肯，后者不知道這對于豪華車品牌來說是死神之吻，欣然接受了這個稱號。

其他事情對于摧毀一度偉大的凱迪拉克品牌也起到了作用—例如，錯誤地配置“4–6–8”發(fā)動機，即在不同情況下，會有4個、6個或全部8個汽缸在工作。這本應是凱迪拉克獨有的設計，可以在情況允許的條件下節(jié)省燃油，并在需要時提供V8動力。悲哀的是，20世紀80年代的電子技術還不夠發(fā)達，不足以完成這項任務。不知出于哪些營銷方面的考慮，匆匆推出的這款發(fā)動機一直沒能正常工作，給車主帶來了持續(xù)的困擾，并可怕地成了深夜喜劇電視節(jié)目的笑料。