干擾效應

這門學科是隨著實踐逐步創(chuàng)建起來的，它是一個生機勃勃的研究領域。最初我們并不知道要找什么，直到后來發(fā)現(xiàn)了些新東西。因此，我們有必要停下來總結一下我們究竟看到了些什么。經(jīng)過30多年，我們已做了大量的工作，知道接下來應該找尋什么。但是購物學非常有意思的地方在于事物總在不斷地變化著，而這些變化仍讓我們感到驚奇。我喜歡把零售業(yè)看做是我們發(fā)展的標尺，如同一種物種演變一樣，這些演變向我們展示了人們是如何購物的，以及購物的目的是什么。然而有些事物是恒久不變的，它們與我們的天性有著必然的聯(lián)系，而這本書的大部分內(nèi)容都是在關注這些永久不變的事物。

例如，我們非常偶然地發(fā)現(xiàn)了一種新聞記者喜歡報道的現(xiàn)象，即所謂的“干擾效應”。作為研究百貨公司的一部分，我們將攝像機安置在一層的一個主入口處，鏡頭恰好對著入口附近的領帶貨架。我們把錄像帶進行回放，以研究購物高峰期時購物者在門口的避讓情況。我們注意到領帶貨架邊的情況有點奇怪。購物者會來到貨架邊，停下來挑選，當被來來去去的人撞到一次或兩次的時候，這些顧客仍會接著購物；但如果再被推撞幾次，大多數(shù)購物者就會離開這條通道，不再選購領帶。我們反復地觀看這盒錄像帶，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象十分普遍，尤其是女人，男人也是如此，只不過被人擠著或撞著時男人的反應不像女人那樣強烈而已——但他們也不喜歡有人在后面擠他們，而為了避免再被撞，他們就離開了想要購買的商品。當我們和客戶核實此事時，得知那個領帶貨架的銷量確實要比遠離通道的固定夾具上的領帶銷量少很多，我們把這種現(xiàn)象總結為“干擾效應”影響了銷量。

當我把這個發(fā)現(xiàn)告知商店經(jīng)理時，他幾乎從會議桌邊跳了起來，抓起電話，告訴一樓的工作人員立即將領帶貨架移到離開主通道的地點。幾周后商店規(guī)劃部的經(jīng)理打電話給我，說那個貨架的銷量在迅速增長。從那之后，我們發(fā)現(xiàn)了許多類似的情況，購物者常常被過于擁擠的場面嚇跑，在每一個這樣的案例中，賣場所需要的就是迅速進行調(diào)整。所以一種避免顧客之間接觸的新想法就在購物中應運而生了，而且還可以將這種想法進一步延伸，但是顧客有時會因為這樣的措施而患上幽閉恐懼癥或者感到害怕。我們并不討厭人群，很多人在一起可以令人愉悅，在揚基體育場或是當?shù)厣虉隼锏囊粓鍪圪u會，我們希望看到很多人一起參與。但是當我們被碰撞，而且不希望很多人在場時，“干擾效應”就會影響到我們愉快的時光。

把商品放在目標顧客夠得著的地方

由于耐心地觀察和分析，在研究狗糧生產(chǎn)商時我們獲得了額外的收獲。在寵物食品區(qū)監(jiān)視時，我們注意到狗糧通常是由成人來買，而狗的零食，如肝味餅干等，通常是由兒童或者老年人購買。我們意識到，對于老年人來說，寵物就像兒童一樣，是需要溺愛的；而對于兒童來說，盡管他們不喜歡給狗喂食這樣的家務活，卻認為給狗喂餅干是件很有趣的事。小孩提出給狗買零食時，父母通常會遷就他們，這就像孩子在餅干區(qū)的行為一樣。