但是商家并沒(méi)有注意到誰(shuí)才是真正購(gòu)買(mǎi)（或者說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)）寵物零食的人，他們通常把這些零食放置在超市貨架的最頂層。結(jié)果，我們的攝像機(jī)就拍攝到小孩爬上架子去拿寵物零食的鏡頭，還看見(jiàn)有個(gè)老婦人用鋁箔包去擊打想要的寵物餅干。我們建議客戶將寵物零食挪到孩子和老人夠得著的地方，商家照辦之后，銷量立即就上去了。

有關(guān)商店規(guī)劃和庫(kù)存的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，即使是最淺顯的道理有時(shí)也會(huì)被商家忽視。我總對(duì)顧客談起的一句話就是：看上去顯而易見(jiàn)的事物通常并不那么明顯。

在研究雜貨連鎖店的化妝品柜臺(tái)時(shí)，一位年約60歲的老婦人走近一列靠墻的貨架，仔細(xì)地研究了一會(huì)兒，然后蹲下去，才找到需要的遮蓋霜。因?yàn)檎谏w霜本身缺乏吸引力，所以被擺在了貨架的最底層。類似地，我們?cè)诎儇浀昕吹揭晃怀值哪惺吭谕ǖ肋叺呢浖苌险倚枰膬?nèi)衣，他艱難地蹲下去，在接近地板的地方才找到。在這兩種情況下，按道理物品的擺放應(yīng)該讓購(gòu)買(mǎi)者感到方便，而不是讓設(shè)計(jì)者感到方便。我們建議把遮蓋霜擺在上面一些，把小孩子要買(mǎi)的商品放到接近地板的架子上，因?yàn)?，無(wú)論把孩子們要買(mǎi)的產(chǎn)品放得多低，他們都能找到。

欲知怎樣賣(mài)，先知顧客怎樣走

在有些研究中，我們利用搜集到的所有信息描繪出商店或某個(gè)購(gòu)物區(qū)的綜合場(chǎng)景圖。一家大型牛仔褲制造商想了解他們的產(chǎn)品在百貨商店是如何銷售的，因此，我們?cè)谀硞€(gè)周末隨機(jī)調(diào)查了4家商店，兩家在新英格蘭，兩家在南加利福尼亞。這幾家商店的情況很相似，牛仔褲的展示區(qū)是方形的，占用了8~12個(gè)桌面陳列臺(tái)和一些墻邊的貨架。我們畫(huà)了一張?jiān)敿?xì)的地圖，描繪出牛仔褲售區(qū)的布局以及出入該區(qū)域的通道，并標(biāo)出廣告牌和其他促銷材料的位置。那個(gè)周末我們總共跟蹤了727個(gè)購(gòu)物者，通過(guò)錄像鏡頭觀察到的人則更多。我們特別關(guān)注顧客出入商店某個(gè)區(qū)域時(shí)所使用的通道。商家只有知道了顧客會(huì)走哪條路，才能明智地判斷出該在哪兒放哪種商品，或者在哪兒擺放商品才能夠吸引購(gòu)物者。

在研究結(jié)束后，我們就能找出顧客在每個(gè)購(gòu)物區(qū)所走路線的比例情況，一旦了解了情況，結(jié)論就會(huì)顯而易見(jiàn)。比如，按常理廣告牌應(yīng)該擺放在面向主通道的地方，但是我們經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)牛仔褲的顧客根本不會(huì)從主通道過(guò)來(lái)，而是從購(gòu)物區(qū)的不同方向過(guò)來(lái)，所以大多數(shù)廣告牌放的位置不合適。我們還發(fā)現(xiàn)，如果品牌的廣告燈箱和放映搖滾錄像帶的屏幕的用途是吸引購(gòu)物者的話，那么它們的朝向也不對(duì)。我們跟蹤購(gòu)物者在柜臺(tái)之間移動(dòng)，看他們?cè)谀睦锿Ｏ聛?lái)，看到什么標(biāo)牌，是否注意到了屏幕，如何對(duì)待商品，是否會(huì)拿到試衣間試穿。如果試穿牛仔褲給同伴看，跟蹤人員也會(huì)記錄下來(lái)。他們還訪問(wèn)了被攝像機(jī)拍到的購(gòu)物者，這樣就把他們的個(gè)人信息、態(tài)度、觀念和行為聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析。例如，受過(guò)高中教育，并聲稱只看重品牌的年輕購(gòu)物者是否會(huì)看價(jià)簽。對(duì)調(diào)查得到的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理和分析后，我們就可以作出一些判斷。