加工整理調(diào)查數(shù)據(jù)

跟蹤工作結(jié)束后，跟蹤單上填滿了難以計數(shù)的信息。跟蹤者返回辦公室，這時一名經(jīng)驗豐富的職員用將近一天的時間將所有的跟蹤信息，包括上面的每個符號輸入電腦數(shù)據(jù)庫。這些年中我們花費了大量的資金和時間，試圖建立一個可以處理我們所做的各種工作的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。最大的問題是盡管我們通常以相同的方式處理同樣的數(shù)據(jù)，但每個項目中的要求卻有所不同，要么是需要收集不同種類的數(shù)據(jù)，要么是需要設(shè)計新的事實比較表。我們曾經(jīng)雇用了優(yōu)秀的咨詢專家花了6個月的時間和我們共同攻關(guān)這個難題，試圖建立一個計算機系統(tǒng)。專家要求我們列出需要用程序完成的事情，但是每個星期我們都會添加6條新的要求，這樣前幾個月設(shè)計的軟件又無法滿足我們的需求了。而且，公司每項調(diào)查的運作周期都很短，因此沒有時間針對每項工作來改變計算機系統(tǒng)。也許今天需要作一個新的比較，而在之后的7個月里卻再也不會使用這項功能。

在20世紀90年代早期，微軟推出了Excel程序，對于我們來得是恰逢其時。Excel不是一個數(shù)據(jù)庫程序，只是一個電子表格程序，只能幫助會計做一些相對簡單的計算。但它的好處在于它的開放結(jié)構(gòu)允許隨時進行修改，因而更符合具體需要。而且Excel的宏指令或代碼的輸入相對簡單，修改起來也容易。今天，在Excel的基礎(chǔ)上公司還使用其他的程序，如Access和SPSS程序。但是在很長一段時間內(nèi)，Excel程序使我們的工作變得可行。這就好像微軟制造了一輛很好的自行車，我們現(xiàn)在把它改裝成一輛山地車。當微軟公司成為我們的客戶后，我們向他們展示了通過Excel表格完成的工作，他們覺得不可思議。

一個人從現(xiàn)場帶回來的錄像帶通常由另外一個人回放并記錄下錄像帶里的每件事情。根據(jù)商店的規(guī)模，我們可能在特定的區(qū)域，例如門口或某個商品柜臺，用10架攝像機每天拍8個小時。每年大約拍攝兩萬個小時，我們深信這些錄像帶會產(chǎn)生更多的硬數(shù)據(jù)。舉個例子，在一項有關(guān)某個收款臺的設(shè)計與收銀員疲勞程度之間關(guān)系的研究中，我們可以使用錄像帶和秒表來計算收銀員在上午10點把款項記入收銀機所花費的時間，并將之與下午4點所花的時間作比較。

我們把研究用的細節(jié)列表稱為“可使用項”，隨著陸續(xù)開展的新項目它會不斷增加。最后算下來，我們共評估了購物者和商店之間接近上千種互動細節(jié)。這樣，我們就對購物者在商店里的行為舉止有了相當多的了解?？梢愿嬖V大家，將牛仔褲帶到試衣間試穿的男士中65%的人會買下它，而在女士中這個比例僅為25%。IBM（國際商業(yè)機器公司）公司的員工在自助餐廳中購買炸玉米片之前，18%的人閱讀了包裝袋上的營養(yǎng)說明，而那些在賽百味吃午餐的人中，這個比例則為2%。在準備買電腦的顧客中，4%的顧客會在周六上午購買，而到下午5點之后才購買的則為21%。在家居用品超市使用了購物筐的顧客是8%，拿購物筐的人中最后真正買了東西的人為75%，有34%不拿購物筐的顧客購買了商品，這樣，我們從觀察中得到了一些統(tǒng)計結(jié)果，并給商店想辦法讓更多的購物者使用購物筐。假如購物學成立的話，它就是一門非常實用的學科，它關(guān)注的內(nèi)容是通過研究、比較和分析，使商店和產(chǎn)品更加適應(yīng)購物者的需要。