論文中,阿克洛夫發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟學推理的一個弱點。大多數(shù)經(jīng)濟學分析總是首先假設(shè)交易各方都充分了解信息,根據(jù)自己的利益作出理性決定。故此,新興的行為經(jīng)濟學都作出了這樣的假設(shè):我們都會作出符合自己利益的理性決定。阿克洛夫?qū)实哪繕耸羌僭O(shè)的上半部分:我們都充分了解信息。他利用二手車市場來“實際闡述和構(gòu)建”自己的觀點。
為便于闡述,阿克洛夫做了最大限度的簡化,他說:待售汽車分為兩類:好車和壞車。壞車,即美國人所謂的“檸檬”,顯然不合乎買家心意,因此應(yīng)該更便宜。麻煩的是,只有賣家才知道自己的二手車是檸檬還是桃子。買賣雙方碰到了“可用信息不對稱”的局面。
一方充分了解信息,而另一方多多少少有點模糊。
信息不對稱帶來了各種令人頭疼的問題。如果賣家對產(chǎn)品的情況知道得比買家更多,那么,買家心有疑慮也就很正常了。賣方隱瞞了什么情況?我被他忽悠了嗎?如果車這么好,他為什么著急想賣掉它?故此,買家恐怕只想付很低的價錢,甚至干脆放棄購買這輛車。但阿克洛夫的理論認為,問題還可以引發(fā)更多的連鎖反應(yīng)。
假設(shè)我有一輛二手車,我知道它是“桃子”,打算賣掉它。買家仍然認為我跟其他賣家一樣,是個檸檬販子。這家伙有什么地方想保密的嗎?他在哄騙我們?如果車是桃子,他干嘛非得賣掉呢?對賣家而言,這種情況造成的結(jié)果就是,我的賣出價格遠低于汽車的價值。另一種結(jié)果則是,我干脆放棄了賣車的念頭。
阿克洛夫?qū)懙溃骸安徽\實的交易往往會把誠信交易逐出市場。正是因為存在妄圖以次充好的家伙,才驅(qū)逐了正當?shù)馁I賣?!彼f,不光汽車是這樣。保險、信貸或自己的勞動,都適用相同的道理。誠實的賣家選擇了退出,只有不擇手段的騙子留了下來,那些穿著西裝、咄咄逼人的家伙,使用下流手腕騙你買下一堆垃圾。嘖……
當然,個人和機構(gòu)設(shè)計了種種迂回的方法,讓阿克洛夫描繪的商業(yè)前景變得不再那么可怕了。賣家要為自己的商品提供擔保;品牌也提供了一定程度的質(zhì)量保證;立法機關(guān)通過了《檸檬法》 ,主要保護汽車購買者的權(quán)益。最重要的是,準買家提前有了心理準備。
賣家比買家知道更多內(nèi)情的時候,買家必須提高警惕。如今,在美洲、歐洲和亞洲的人往往認識這兩個拉丁單詞,也不足為奇了。在信息不對稱的世界,指導原則是“caveat emptor”——買家謹慎。