為什么ESQi會奏效

企業(yè)租車公司的ESQi系統(tǒng)旨在幫助一線經(jīng)理邁向兩個目標(biāo)：更多的“最高項”評價以及更少的中評或差評。用這本書的語言來說，目標(biāo)就是增加推薦者數(shù)量和減少貶損者數(shù)量。ESQi是當(dāng)時我們見過的最有效的關(guān)系測量流程，它擁有以下幾個鮮明特點。

焦點集中。很多市場調(diào)研都是由公司總部員工設(shè)計，用來當(dāng)作解決問題的“萬金油”或是為某些人的個人偏好服務(wù)的，但ESQi跟它們不一樣。恰恰相反，隨著時間的推移，企業(yè)租車公司去掉了初始調(diào)查表上的其他問題，只留下了一個：你對最近的租車服務(wù)有多滿意？如果顧客回答不滿意，調(diào)查人員會表示遺憾并說“對于這事兒，我們會讓人在方便的時候給你打個電話”。就這樣，沒別的。如果市場營銷部或其他任何部門想詢問其他事情，公司會給它們安排單獨的研究時間。事實上，這種顧客問卷調(diào)查已經(jīng)從市場調(diào)研工具轉(zhuǎn)變成了一個實作流程——一個營運系統(tǒng)。

營運問責(zé)制。管理這個研究的組織流程同樣也發(fā)生了變化。因為要使用這個工具的人是一線經(jīng)理，公司把ESQi徹底移出了市場研究部。丹·蓋斯（Dan Gass）是主導(dǎo)這個系統(tǒng)的經(jīng)理，他直接向負責(zé)汽車租賃業(yè)務(wù)的執(zhí)行官之一格雷格·斯塔布菲爾德（Greg Stubblefield）報告。雖然電話調(diào)查過程本身由外部供應(yīng)商負責(zé)處理，但蓋斯也密切地參與了調(diào)查。他定期去拜訪這家外部供應(yīng)商，并且跟電話調(diào)查人員交談。此外他每月至少還要監(jiān)聽15小時的調(diào)查電話。這樣他不僅能發(fā)現(xiàn)需要提請執(zhí)行官注意的重大問題，而且也可以找出改善整個流程的方法。

及時性和高參與率。公司使用電腦，定期把最新租車交易資料的隨機樣本發(fā)送給調(diào)查供應(yīng)商，以確保供應(yīng)商能對幾天前租過車的顧客進行調(diào)查。因為調(diào)查如此簡短，接聽電話的顧客合作率超過了95%。這樣高的回應(yīng)率消除了樣本偏差，提高了分?jǐn)?shù)的可靠性。

顧客反饋流程。 ESQi 獲得成功的一個關(guān)鍵因素在于，調(diào)查供應(yīng)商不用診斷顧客評分的根本原因。這讓很多供應(yīng)商感到沮喪，但泰勒和他的團隊堅持認為，讓同一家公司負責(zé)收集得分和作出診斷，會讓這兩個工作都遭受失敗。

該團隊的推理過程令人信服。作過根本原因分析（root-cause analysis）的人都知道，要確定需要注意的問題，至少需要向顧客提出四五個后續(xù)問題。探詢單個顧客給出某個評分的根本原因，往往需要了解跟顧客和交易有關(guān)的一些情況。比如，這家分公司是否暫時人手不足，這是否是該顧客第一次在公司租車，或者該顧客的歷史租車模式如何，了解這些情況可能是非常重要的，但是沒有哪個外部電話采訪者會知道和理解這一切。