巧克力不是必需品，人們購買它主要是為了滿足情感上的需求，體驗?zāi)欠N心滿意足又縱情享受的快感。巧克力行業(yè)內(nèi)部公認(rèn)的一點，就是大約70% 的巧克力是消費者在沖動之下購買的；不同巧克力產(chǎn)品（即使是同一家公司生產(chǎn)的）獨特的品牌和包裝設(shè)計都是激發(fā)沖動購買的關(guān)鍵因素。要想成功地從沖動購買行為中獲利，產(chǎn)品包裝必須能夠給人留下與眾不同的直接印象。如果消費者不得不仔細(xì)查看包裝來弄清楚這是不是自己想要的東西，那股沖動勁兒通常就消逝了。一旦消費者確定下自己最喜歡的巧克力產(chǎn)品，包裝本身就能觸動沖動購買的欲望。銷售的公理極為簡單：“看到了，我就買?！蓖瞥鲞@個公理的結(jié)論就是越能吸引顧客的注意力并觸發(fā)其欲望，銷量就越高。這就是為什么人們在各種地方都能看到同一種糖果，無論是在同一個購物中心、購物區(qū)或者在超市、在文具店的收銀臺邊，還是在雜貨店、音像店、加油站，甚至是在辦公用品店，它們都反復(fù)出現(xiàn)。

商戰(zhàn)角力

在超市里，巧克力貨區(qū)就是各個巧克力公司店內(nèi)銷售策略的終極秀場。在這里，消費者能夠買到的所有某一品牌的產(chǎn)品都集中展示在一個地方，但是商店里有貨并不能保證就能賣得好，必須要讓人看得到才行。行業(yè)研究顯示，進入超市的顧客中只有22% 會沿著巧克力貨廊走一趟。這就意味著，如果巧克力公司只把產(chǎn)品擺放到巧克力貨區(qū)，就會有將近78% 的顧客沒有機會看到他們的產(chǎn)品，這就是為什么巧克力公司花費巨資將自己的產(chǎn)品擺放到超市中任何可能擺放的地方，尤其是貨架面向的主要交通通道，或直接對著結(jié)賬通道的一端。當(dāng)然，還有靠近收銀臺的陳列區(qū)——那些顧客觸手可得的地方，把商品擺放到這里就有更多機會誘惑人們?nèi)_動購買。這樣的地方是公認(rèn)的熱門地點，因此，也是巧克力等沖動購買型商品激烈爭奪的地方。在經(jīng)濟發(fā)達的國家，這已經(jīng)形成了一門科學(xué)，它的目標(biāo)就是通過掌控現(xiàn)代的零售環(huán)境最大程度地促進商品銷售，而掌控零售環(huán)境主要依靠有效地實施三個基本的零售原則：要保證商品能被消費者買得到、看得到而且能拿得到。但是，在20 世紀(jì)80 年代，外國消費品公司剛剛確保消費者在中國能買得到自己的產(chǎn)品，那時這門科學(xué)還無法自如地應(yīng)對它們面臨的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。事實上，在中國經(jīng)濟改革的最初十年里，對五大巧克力公司而言，僅僅保證消費者在中國能買得到自己的產(chǎn)品就是令人生畏的挑戰(zhàn)。