品牌策略:借零售店估算市場規(guī)模
一個簡單但卻行之有效的方法,就是計算在某個特定地理區(qū)域里,能夠出售巧克力的零售商店的數(shù)量,并估算一下這些商店的銷量(比如派個人在幾個具有代表性的商店里待上一兩天,記錄消費者購買巧克力的數(shù)目),然后利用這些估算值來推算這個地區(qū)恰當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。在估算市場規(guī)模上付出了這么多心血,得出的結(jié)論就是市場增長的常量每年在15% ~20% 之間。對試圖主宰中國巧克力市場的五大巧克力公司而言,更重要的卻是讓增長率遠遠超出這個幅度。
今天,中國零售商店已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,很多商店也已經(jīng)能夠提供掃描器記錄的數(shù)據(jù)。沃爾瑪可以定期向生產(chǎn)商提供每星期的分類銷售數(shù)據(jù)。然而,在20 世紀(jì)80 年代末到90 年代初,五大巧克力公司的管理者初到中國時,面臨的是極為落后的零售環(huán)境,他們必須迅速培養(yǎng)自己隨機應(yīng)變、適應(yīng)環(huán)境以及憑借直覺行事的能力。如果管理者試圖過度細致地分析中國市場,就會有被自己的分析羈絆住的風(fēng)險。還沒等他們?nèi)鎸嵤┳约旱挠媱潱袊w速發(fā)展的消費者市場就讓他們望塵莫及了。