從19 世紀(jì)中期起，很多地方都流傳著一句殖民地時(shí)代的名言：如果每個(gè)中國(guó)人的衣服邊角都增添一英寸，那么英國(guó)的紡織廠就會(huì)賺個(gè)盆滿缽滿。這種過于膨脹的野心，是覬覦中國(guó)市場(chǎng)數(shù)個(gè)世紀(jì)的外國(guó)公司所特有的。

但事實(shí)上，殖民地時(shí)代英國(guó)商人的貨物，很少能銷售到分散在中國(guó)沿海的外國(guó)飛地之外。對(duì)他們而言，多數(shù)中國(guó)人在距離上和文化上都遠(yuǎn)離沿海、遙不可及。例如，中國(guó)的服裝面料具有自己獨(dú)特的風(fēng)格，服裝的款式也自成一體?？赡艹私?jīng)常和外國(guó)人打交道的少數(shù)人，多數(shù)中國(guó)人對(duì)英國(guó)的紡織品都不是很感興趣。對(duì)幾乎所有中國(guó)人而言，這些英國(guó)紡織品都太貴了。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)人口中的絕大多數(shù)都是這些英國(guó)商人無法接近的：無論是在距離上、文化上還是經(jīng)濟(jì)上。

一個(gè)多世紀(jì)后，還有將近10 億的中國(guó)人（總?cè)丝诩s13 億）依然如此。這些人仿佛還生活在19 世紀(jì)，多數(shù)外國(guó)企業(yè)依然無法接觸到這些消費(fèi)者。即使五大巧克力公司有機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品擺放在這些消費(fèi)者面前，由于他們沒有被培養(yǎng)過這方面的鑒賞力，所以巧克力對(duì)他們而言是如此陌生，絲毫不能引起他們的興趣。誰會(huì)花將近一天的工資去買一塊巧克力呢？因此，爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者青睞的戰(zhàn)爭(zhēng)只能局限在主要城市的新興消費(fèi)階層中。

中華文明是人類最古老的文明之一，可能也是持續(xù)保存至今最為古老的文明。一系列帝國(guó)王朝接連不斷地相繼統(tǒng)治著這個(gè)國(guó)家，其歷史可以一直追溯到幾千年以前。這條封建統(tǒng)治的鏈條直到近代才被打破。直到20 世紀(jì)90 年代，中國(guó)的大街上還經(jīng)常會(huì)看到瘦小的老太太踮著纏過的小腳蹣跚而行。這種纏腳的風(fēng)氣直到1911 年中國(guó)的最后一個(gè)封建王朝清朝滅亡才逐漸消失。

中國(guó)擁有復(fù)雜又輝煌的歷史，中華文化傳統(tǒng)源自孔子的儒家學(xué)說，這便與西方基督社會(huì)有著截然不同的發(fā)展軌跡。中國(guó)文化與西方文化之間的巨大鴻溝一直往下延伸，直抵最基礎(chǔ)的文化價(jià)值觀，其中就有關(guān)于食物的價(jià)值觀?；浇涛幕窃凇叭祟惖纳娌粌H僅只靠面包”這個(gè)信條的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，即物質(zhì)豐富只是生活的一部分，暗含之意就是精神需求的滿足也至關(guān)重要。與之相反，中國(guó)人對(duì)待食物的態(tài)度是“民以食為天”，即生活中最重要的事情歸根結(jié)底就是填飽肚子。盡管對(duì)于現(xiàn)在生活在繁華國(guó)際化大都市的中國(guó)居民而言，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)陳舊文化殘余的意味；但對(duì)這個(gè)國(guó)家的大多數(shù)人，尤其是那些貧窮的農(nóng)村人而言，這種觀點(diǎn)依然存在，并且一直與他們的生活息息相關(guān)。很多中國(guó)人打招呼時(shí)都說“吃了嗎？”這就是一個(gè)典型例子。五大巧克力公司的管理人員若要制定成功的計(jì)劃、用中國(guó)消費(fèi)者可以理解的方式介紹自己的產(chǎn)品，就必須深知這種基本文化差異的重要性。然而，中國(guó)與外面世界的一些具有重大影響的差別，與其說源于古老的文化特性，不如說是源于近代的歷史。

中國(guó)在20 世紀(jì)50 年代～ 70 年代一直與世隔絕，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也僵滯不前，這就保證了五大巧克力公司在中國(guó)都是一樣的不為人知。也就是說，由于巧克力在中國(guó)沒有任何歷史和傳統(tǒng)，所以20 世紀(jì)80 年代巧克力首次露面時(shí)，在幾乎所有中國(guó)人眼里它都是一種完全陌生的產(chǎn)品。費(fèi)列羅、吉百利、好時(shí)、雀巢、瑪氏，這五大巧克力公司中的任何一家，只需在中國(guó)露露臉，就會(huì)對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)一臂之力。

然而，如果哪家公司希望把自家品牌打造成中國(guó)最受歡迎的巧克力品牌，并且最終獲得這場(chǎng)巧克力戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，它就必須在自己的產(chǎn)品和中國(guó)新興的消費(fèi)者之間搭建一座飲食和文化的橋梁，找到一種有效方法，確保能夠成功應(yīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制快速變革所帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜而又不甚明朗的局面，而且還需要通過了解這個(gè)國(guó)家的近期歷史，最大程度地去了解消費(fèi)者的普遍經(jīng)歷。