巧克力以前是一種飲料，是用可可樹的種子制成的。可可樹原產(chǎn)于南美洲，在當?shù)匾延袔浊甑姆N植歷史。16 世紀中期，西班牙人把它帶到了歐洲。在歐洲，它成為大受皇室和貴族喜愛的異國風(fēng)味飲料。到了18 世紀中期，它才成為歐洲巧克力屋出售的日常飲料。

最早可以吃的固體巧克力，大約也是在同時間出現(xiàn)在歐洲，不過巧克力熱飲演變成我們今天熟知的牛奶巧克力還經(jīng)歷了一個世紀的試驗和發(fā)展。制作牛奶巧克力的第一步就是將可可豆分離成兩種成分：可可脂和可可粉。然后將它們重新加水復(fù)原，同時混合進不同比例的牛奶（煉乳或者奶粉，取決于加工工藝）和蔗糖。

巧克力的品質(zhì)主要由三個因素決定：可可粉顆粒的大小、混合時間的長短以及可可脂含量的高低。顆粒越小，口感越光滑、細膩；混合的時間越長，味道越濃郁。因為可可脂的熔點低于人的體溫，巧克力所含的可可脂越多，入口即化的感覺就越明顯?？煽芍瑥浡谧炖?，包裹著味蕾，賦予了巧克力讓人回味無窮的美妙余香。

巧克力從歐洲上流社會的奢侈飲料，逐漸發(fā)展成今天人們在收銀臺邊唾手可得的常見食品。巧克力無論是包裝成情人節(jié)的禮物，還是做成復(fù)活節(jié)的巧克力兔，抑或是用紅綠相間的金箔紙包裝好迎接圣誕節(jié)的到來，不可否認，它已經(jīng)成為西方國家生活中不可或缺的一部分。

如今，主宰巧克力行業(yè)的依然上個世紀創(chuàng)造這個行業(yè)的那些公司。五大巧克力公司中的三家公司——吉百利、好時、雀巢，制作牛奶巧克力的時間幾乎一致，都是在19 世紀最后20 年。相對而言，瑪氏算得上是后起之秀，1911 年成立公司，1923年它帶著最受歡迎的銀河棒（Milky Way）登上了巧克力舞臺。費列羅公司則出現(xiàn)得最晚，在20 世紀40 年代才成立，1982 年公司推出了費列羅榛果威化巧克力。再加上以卡夫品牌而聞名的菲利普? 莫里斯 （Philip Marris）①，僅僅六個巧克力公司就占據(jù)了世界巧克力零售市場80% 的份額。巧克力行業(yè)，是一個古老而又穩(wěn)固的行業(yè)，它的主打產(chǎn)品和品牌都經(jīng)受住了時間的檢驗，有些品牌歷史已經(jīng)超過了百年。

五大巧克力公司能夠保持主導(dǎo)地位的一個原因，就是大批量生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的工業(yè)生產(chǎn)方法資本支出龐大，同時，精妙又高度復(fù)雜的加工工藝不容易被復(fù)制和掌握。它們的統(tǒng)治時間之所以這么長，主要原因就是消費者對其巧克力的口味有著不一般的強烈偏好，許多消費者對自己喜歡的巧克力品牌一輩子都矢志不渝。因此，即使巧克力的味道和口感只有極其微小的變化，經(jīng)常購買這種巧克力的消費者也能覺察出來。例如，有位摯愛澳大利亞吉百利純牛奶巧克力的消費者到英國旅游時，還會隨身攜帶大塊澳大利亞產(chǎn)的吉百利純牛奶巧克力。要知道，英國才是吉百利的故鄉(xiāng)。這種對口味的偏好在巧克力愛好者中非常普遍。利用消費者對巧克力強烈的愛慕之情（人們往往對椒鹽餅干和口香糖之類的食品不會這么熱情），一旦五大巧克力公司讓一代代消費者認同了自己產(chǎn)品的口味，其他有潛力的競爭者想擠進來就非常困難。

對五大巧克力公司而言，中國人對巧克力的品牌意識和口味偏好還沒有形成，這是它們把自己塑造成幾億潛在巧克力消費者心儀品牌的黃金時機。不過，除了中國現(xiàn)存的經(jīng)濟和基礎(chǔ)設(shè)施帶來了重重挑戰(zhàn)，中國截然不同的文化和傳統(tǒng)也將檢驗巧克力公司管理人員的營銷技巧。