運用：如何找到消費者看重的產(chǎn)品價值

為了將這種方法運用到你產(chǎn)品中來，你需要弄清楚兩點。首先，該產(chǎn)品的潛在顧客群愿意出價的范圍是多少？其次，顧客看重且你可以用來做參考并區(qū)分產(chǎn)品的因素有哪些？

這兩個問題的答案都可以通過和顧客交流判斷出來。在工作中，我會采用不同的面談技巧去了解人們到底愿意花多少錢購買某件商品。直接拋出這個問題是不可能得到真實的答案的。在下一章里和本書的網(wǎng)站W(wǎng)WW.ADDRESS TBC上有一些此類面談的例子。如果你想有更多了解的話，你也可以在該網(wǎng)站上找到我的聯(lián)系方式。

找出顧客看重的商品價值有時候比較容易，你可以站在顧客的立場上思考他們可能購買該產(chǎn)品或服務的原因，這樣的事情你自己就可以完成。這個過程叫做“價值建?！?value modeling)，它是本書中很多定價方法的基礎，我建議你在實踐那些更進一步的方法之前盡快完成這一步。你可以利用下面的表格將顧客看重的價值項記錄下來。

在填完一些最為基本的價值項之后，試著將表格拿給一些顧客或潛在的顧客看，和他們一起討論你的產(chǎn)品或服務會被購買的原因。他們很可能會想到一些你之前沒有考慮過的價值或收益。當他們提到你已經(jīng)考慮到的價值項時，在第二列畫上一個記號，以此記錄下人們提到這一特定價值的頻率。這樣做能讓你知道該價值項的重要性以及有多少顧客會因為該項價值購買你的商品。

先不要給他們看這個表格，這樣你就能得到他們自發(fā)性的想法。等顧客再也想不出更多的價值項時，你再給他們看這張表格，看看在你已經(jīng)寫下的價值項里有哪些是他們也認同的。注意，你可能會得到比預想中更多的答案！當我在企業(yè)中進行這種活動時，大多數(shù)時候我們都能在與顧客交流之前就想到20至30種價值項。

此后你應該將靠前的答案（通常是前五個答案）拿給一群新的潛在顧客看，并問他們會將這些價值跟哪些商品聯(lián)系在一起。在上面這個例子里，由于有高品質(zhì)巧克力和高端品牌形象這兩項的存在，他們或許會想到Green & Black牌巧克力或者高迪瓦巧克力。這一答案會為你的商品提供價格參照物。

接著將產(chǎn)品的各個價值項相組合，順其自然地形成價格范圍。試著用包裝來呈現(xiàn)出該產(chǎn)品或服務的不同價值組合。例如，如果你的巧克力的前四大價值項分別是味道好、讓人百吃不厭、向可可豆種植戶收購時的價格公道、環(huán)保，你就可以據(jù)此設計出幾款不同的巧克力。你可以設計出較昂貴的巧克力，強調(diào)高端的品質(zhì)，并配以精美的外包裝和專家點評；你也可以推出能為農(nóng)民帶去額外補貼的巧克力，做一回“公平貿(mào)易”的超級粉絲；或者你還可以向?qū)r格敏感的顧客推出非有機巧克力。