接下來數(shù)月的情況證明，巧克力茶壺在咖啡店很有市場。雖然當時我們尚且分辨不出咖啡店的終極價值究竟在于它提供了一種銷售渠道，還是在于它提高了茶壺的知名度，為茶壺將來在超市的銷售作出了貢獻。但無論如何，一旦麥琪打開了一條巧克力茶壺的銷售渠道，其他的銷售渠道也在接下來的半年內(nèi)接踵而至了。

當消費者首次遇到一種新的產(chǎn)品或服務時，他們通常對該產(chǎn)品或服務的價值并無多少概念。在少數(shù)情況下，該產(chǎn)品或許會產(chǎn)生可量化的實惠，比如一些金融服務和商業(yè)選購。這種可量化的實惠為該項服務的定價提供了清晰的解釋——如果某種東西能給你帶來一萬英鎊收益的話，那么它也許就值得你支付高達九千英鎊的費用。

但在大多數(shù)情況下，我們很難了解某一產(chǎn)品應該價值幾許。我們也許會試著預測消費該產(chǎn)品會帶來哪些樂趣。然而這本質上是很難猜得到的——而且即使我們能猜到的話，這種樂趣也不會自然轉化成一筆金額。與之相反，我們很可能會拿它跟我們之前遇到過的類似產(chǎn)品作比較，并以那種產(chǎn)品的價格為基準。

試想你有一位來自愛沙尼亞的朋友到訪，她發(fā)現(xiàn)你家附近的酒館里有她最喜歡的一種飲料，這種飲料是由愛沙尼亞首都塔林當?shù)氐脑现瞥傻模谑悄阒鲃犹岢鼋o她買一杯這種飲料。你認為這杯飲料會值多少錢呢？

試想，當這種飲料被從原裝瓶子里倒入一只紅酒杯時，你也許會拿它跟紅酒作比較，然后預料175毫升的飲料會被索價四英鎊。如果它被倒入香檳杯的話，那么同樣的量也許會被索價七英鎊。但是如果你發(fā)現(xiàn)它是以半品脫為單位出售的話，你就有可能拿它跟啤酒作比較，這樣的話半品脫索價兩英鎊似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的話，你就很可能認為它是一種白酒，那么25毫升被索價兩英鎊你也是樂意去付的。僅僅基于這種飲料被呈現(xiàn)的方式，它就可以擁有11種不同的價格。當然，這種飲料的酒精含量也是一個定價要素——但這種要素卻不會變換出14種價格。

在一種新購買對象面前，我們通常會將與其有密切關聯(lián)的產(chǎn)品作為價格參照物。大多數(shù)商品都有可能被拿來和一些其他類似的產(chǎn)品作比較。因此供貨商就有機會在自己的新產(chǎn)品與另一種更昂貴的產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，并通過這種方式來影響人們對該產(chǎn)品的價格預期。

巧克力茶壺可以類似于袋泡茶，也可以類似于咖啡店里的現(xiàn)制卡布奇諾。愛沙尼亞的當?shù)鼐瓶梢灶愃朴谄【?，也可以類似于威士忌或者香檳。而一項幫你完成納稅申報單的服務可以像掛號信服務一樣收費5.5英鎊，也可以像軟件程序一樣收費95英鎊，甚至可以像高素質專業(yè)人士提供的定制服務那樣收費兩千英鎊。