實(shí)驗(yàn)想要說(shuō)明的要點(diǎn)是,基于先前所發(fā)生事件的性質(zhì),相同的東西(也即常溫的水)會(huì)顯得極為不同。
請(qǐng)放心,這個(gè)由對(duì)比原理帶來(lái)的小小影響武器,早就有人利用過(guò)了。這一原理帶來(lái)的巨大好處,在于它不光管用,還幾乎叫人無(wú)法察覺(jué)。利用它的人吃夠了甜頭,可你根本察覺(jué)不到整個(gè)環(huán)境是他們?cè)缇筒贾煤玫模ㄈ鐖D1— 所示)。服裝零售商就是一個(gè)很典型的例子。
假設(shè)有人走進(jìn)一家時(shí)尚男裝店,說(shuō)自己想買三件套的西服和一件毛衣。如果你是售貨員,你該先給他看哪樣?xùn)|西,好讓他花最多的錢呢?服裝店指點(diǎn)銷售人員,要先給顧客看貴的東西。依照人們的常識(shí),順序應(yīng)該反過(guò)來(lái)才對(duì):要是人們買西服時(shí)就花了大把的錢,他恐怕不愿再多花錢買毛衣了。但服裝商們是心知肚明的。他們完全依著對(duì)比原理來(lái)設(shè)計(jì)銷售策略:先賣西服,因?yàn)轭櫩徒酉聛?lái)買毛衣的時(shí)候,哪怕它再貴,價(jià)格跟西服一比,也顯得不怎么高了。要是這顧客還想給自己的新西裝買些配件(襯衣、皮鞋和皮帶),同樣的原理也適用。盡管對(duì)比原理的預(yù)測(cè)違背常識(shí),證據(jù)卻支持它。
正如銷售動(dòng)機(jī)分析師惠特尼(Whitney)、胡賓(Hubin) 和墨菲(Murphy)所說(shuō):“有趣的是,就算顧客走進(jìn)服裝店的目的只是想買一套西裝,但只要他是在買了西裝之后——而非之前——買配飾,他在配飾上花的錢就總是會(huì)更多?!?/p>
售貨員先展示昂貴的物件更有利可圖。不這么做,不光是白白放棄了對(duì)比原理造成的影響,還會(huì)使這一原理調(diào)轉(zhuǎn)槍口,對(duì)他們不利。先拿出便宜的東西,再拿出昂貴的東西,會(huì)叫昂貴的東西顯得更加貴,從而給大多數(shù)銷售組織造成不良后果。故此,正如同一桶水會(huì)因?yàn)橹笆纸佑|的水溫高低而顯得冷一些或熱一些,賣東西的人也可以讓同一樣?xùn)|西的價(jià)格顯得高一些或低一些——它完全取決于最先展示的物品的價(jià)格。
對(duì)知覺(jué)對(duì)比的巧妙應(yīng)用,絕不僅限于服裝商。我在臥底調(diào)查房地產(chǎn)公司運(yùn)用的順從手法時(shí),就碰到一種采用了對(duì)比原理的技術(shù)。
為掌握竅門(mén),一個(gè)周末,我陪同銷售員跟有意買房的主顧去看房子。銷售員(就叫他菲爾吧)負(fù)責(zé)指點(diǎn)我,幫我完成實(shí)習(xí)期。我很快注意到一件事,每當(dāng)菲爾帶顧客去看他們想買的房子時(shí),總是先給他們看幾套不甚合意的房子。我問(wèn)他為什么,他笑了。這些房子是所謂的“墊底貨”,公司手里總會(huì)留著一兩套破房子,還標(biāo)上虛高的價(jià)格。這些房子并不打算賣給客戶,只是給他們看看的,有了破爛房子作比較,公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。不是所有銷售員都采用“墊底”法,但菲爾會(huì)用。他說(shuō),他帶著顧客看了處破爛貨,再給他們看真正想賣的地方,對(duì)方總會(huì)“眼睛一亮”。他喜歡看到他們的那種表情,“等他們先看了幾處垃圾房,我給他們找的房子就顯得當(dāng)真妙不可言了?!?/p>