為什么最暢銷的書和CD賣得比不那么暢銷的要便宜，而最熱門的電影，票價(jià)卻比不熱門的電影要貴？（埃德·瓦拉）

鮑勃·迪倫的CD《摩登時(shí)代》，定價(jià)是18. 99美元，但2006年8月正式發(fā)行后，亞馬遜上只賣8. 72美元，打了一個(gè)對(duì)折還要多。反之，不那么出名的藝人的專輯，折扣就要小得多。比如，法語樂隊(duì)巴黎康寶的《主題》專輯，定價(jià)17. 98美元，亞馬遜上賣14. 99美元，差不多是8. 5折。圖書的情況也很類似。例如，在博德斯書店（Borders bookstore），暢銷書可打7. 5折，但其他大多數(shù)書籍則按封皮上的定價(jià)出售。

電影票的情況恰好相反。雖說特定電影院在特定時(shí)間上映的所有電影，定價(jià)基本上都差不多，但和其他電影相比，院方尤其不愿意給熱門電影提供折扣券。為什么只有電影院經(jīng)營(yíng)者利用了消費(fèi)者愿意為更流行的產(chǎn)品多付錢的心態(tài)，而賣書和賣CD的卻不這樣做呢？

每一本書、每一部電影、每一張CD，都是獨(dú)一無二的。由于競(jìng)爭(zhēng)賣家不能提供這些產(chǎn)品的完美替代品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分。即便如此，在非完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一般情況仍然是，買家最重視的產(chǎn)品和服務(wù)，售價(jià)也較高。如前所述，電影票的銷售模式與此相符。

那為什么書籍和CD背離了上述模式？首先，可以從這些產(chǎn)品的銷售者所面臨的成本條件與影院經(jīng)營(yíng)者截然不同說起。對(duì)電影院來說，決定票價(jià)的稀缺資源，不是電影本身，而是座位。一旦電影院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務(wù)。所以，影院所有者很有理由不給滿座的電影打折。反過來說，書籍和唱片賣家給熱門產(chǎn)品打折，并不會(huì)趕跑顧客。大多數(shù)時(shí)候，他們可以預(yù)見到哪些產(chǎn)品最熱門，并提前準(zhǔn)備好充足的庫(kù)存，確保供應(yīng)。由于這些產(chǎn)品流通速度很快，在貨架上保存每一副本的成本是相當(dāng)?shù)偷?。而不熱門的書籍和CD，可能一兩個(gè)月才賣得出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫(kù)存成本更高。

事實(shí)上，所有的零售商都會(huì)庫(kù)存最暢銷的書籍和CD（因?yàn)樗麄冎赖綍r(shí)候市場(chǎng)需求量會(huì)很大），但不同的商店庫(kù)存的非暢銷書籍和CD卻各不相同。這也就意味著，對(duì)于最暢銷的書籍和CD，零售商要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。要是顧客對(duì)這家店出售迪倫新專輯的價(jià)格不滿意，他可以到任何其他商店去買。但庫(kù)存巴黎康寶樂隊(duì)最新專輯的商店可就沒那么多了。想立刻擁有這張專輯的顧客，除了按供方的標(biāo)價(jià)付錢，似乎沒有其他的辦法可想了。