4.1.6危機(jī)公關(guān)

無論危機(jī)是在微博內(nèi)還是在微博外發(fā)生，企業(yè)都可以利用微博來實(shí)施公關(guān)?？焖?、有效的微博公關(guān)，不僅能夠有效將危機(jī)降到盡可能低的程度，甚至能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)形象的一次機(jī)遇。

微博給企業(yè)的營銷創(chuàng)新帶來了大量的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的快速反應(yīng)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，因?yàn)槲⒉┎皇请娨暸_(tái)和報(bào)紙，由一個(gè)編輯群體掌控，而是由一群可以自說自話的普通人掌控，每個(gè)人在微博上都有自由發(fā)言的權(quán)利，也有自由轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利，更重要的是一個(gè)普通人的微博在一些特殊情況下也有可能被傳播開來。微博上素來是“好事不出門，壞事傳千里，一條負(fù)面消息不管真假，也許哪天就會(huì)傳遍全球，這是微博時(shí)代給企業(yè)公關(guān)帶來的新考驗(yàn)。

企業(yè)使用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也應(yīng)該遵循傳統(tǒng)公關(guān)的原則，例如不隱瞞不欺騙，特別是在微博時(shí)代，每個(gè)公民都是記者，可以自由發(fā)布信息，隱瞞和欺騙只會(huì)引發(fā)更大的不滿和更多的質(zhì)疑，企業(yè)就算再想做出澄清和說明，恐怕也會(huì)讓人心存疑問了，這樣做只會(huì)讓企業(yè)公關(guān)難上加難。

與傳統(tǒng)媒體不同，微博讓每個(gè)人擁有了平等的話語權(quán)，可以隨時(shí)隨地發(fā)布任何信息，所以微博時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

首先，微博時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)該具有及時(shí)性。微博不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的媒體，而是點(diǎn)對(duì)面的媒體，只要用戶還在看，企業(yè)就應(yīng)該發(fā)布信息滿足用戶，特別是在危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)。例如2012年央視315晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞、家樂福、中國電信和招商銀行等企業(yè)存在侵害消費(fèi)者權(quán)益行為，四家企業(yè)均于當(dāng)晚21:50至次日凌晨00:27分別通過微博發(fā)布回應(yīng)聲稱將調(diào)查問題并堅(jiān)決處理企業(yè)內(nèi)部的違規(guī)行為，維護(hù)消費(fèi)者的利益。這種快速的反應(yīng)是微博時(shí)代企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的必要能力。及時(shí)在微博上發(fā)布信息不僅僅是要給用戶和消費(fèi)者一個(gè)交代，也可以同時(shí)給傳統(tǒng)媒體一個(gè)交代，因?yàn)樵S多記者會(huì)在微博上尋找新聞并且采訪當(dāng)事企業(yè)，官方微博發(fā)布的信息就是最好的采訪回應(yīng)，不必一個(gè)個(gè)接受記者的采訪，一條微博就可以清清楚楚進(jìn)行說明和澄清。此外，運(yùn)用微博進(jìn)行說明和澄清帶來的另一個(gè)好處就是大大降低被誤讀的可能性，傳統(tǒng)的媒體都有一個(gè)采訪和編輯的過程，說過的話可以進(jìn)行改編再復(fù)述，聲音也可以剪輯再拼湊，畫面也可以切換再合成……但是微博的編輯就是自己，每一個(gè)字都由自己掌控，不必?fù)?dān)心意思被曲解，不用擔(dān)心被媒體誤讀后還要進(jìn)一步澄清。