2 營銷效果監(jiān)測

通過對人們購買行為的分析，傳統(tǒng)理論將客戶消費的決策流程劃分為四個主要階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action），并依據(jù)引起用戶注意、吸引用戶興趣、引發(fā)購買欲望、促成購買行為四個階段來開展?fàn)I銷活動、引導(dǎo)用戶。也有學(xué)者在最后加上“獲得滿足”（Satisfaction）或者口口相傳的“告知好友”（Share），使整個流程從單向變?yōu)殚]環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費決策流程由于網(wǎng)絡(luò)的存在而發(fā)生了改變。人們的購買行為中出現(xiàn)了“檢索”和真正意義上的廣泛“分享”環(huán)節(jié)，變成了從注意（Attention）、興趣（Interest）、檢索（Search）、到行動（Action）和分享（Share）。企業(yè)官方微博主要在以下三個階段監(jiān)測營銷效果，并通過與客戶的互動影響購買決策。

（1）引發(fā)注意階段。企業(yè)往往依托品牌、意見領(lǐng)袖、突發(fā)事件等元素，引發(fā)用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。企業(yè)官方微博非常適于向粉絲發(fā)布企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品或服務(wù)、各類活動信息，以獲得更大的信息輻射范圍。微博信息的“曝光度”能夠體現(xiàn)注意階段的營銷效果。衡量信息曝光度的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量等。

1  檢索信息階段。購買決策流程中的檢索階段，是指用戶在網(wǎng)上檢索企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息及評價?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎是大多數(shù)用戶檢索的第一選擇，隨著微博上的信息越來越豐富，而且微博上的信息屬于自主發(fā)布，真實性更強，微博檢索已成為人們收集意見的重要方法之一。

2  分享體驗階段。如今的用戶非常樂于分享購買與使用產(chǎn)品的體驗。形成文字發(fā)布在微博上，分享傳播的范圍就遠遠超出了親朋好友的圈子，進入了更為廣泛的大眾傳播平臺。分享在表達個人體驗的同時，也為他人提供了購買決策的參考。當(dāng)很多的購買體驗記錄匯集在微博上，就會直接影響其他用戶的購買行為。