根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，小組討論總會(huì)受一種被研究人員稱之為“帶頭混蛋”的人所左右。這種人，能在一群陌生人之間毫無(wú)顧忌地發(fā)表意見(jiàn)。在這種情形下，他們往往會(huì)令調(diào)查結(jié)果受到歪曲，因?yàn)樾〗M里其余比較有禮貌的人會(huì)隨大流，附和他的意見(jiàn)。凡是頭腦理智的人，肯定不會(huì)為了領(lǐng)50美元的意見(jiàn)費(fèi)，就跟某個(gè)大嘴巴發(fā)生不愉快的沖突吧？遺憾的是，這有時(shí)候意味著，在整個(gè)小組討論里，公司只能聽(tīng)到一個(gè)頭腦不怎么清楚的人的意見(jiàn)。小組討論存在的另一個(gè)問(wèn)題是，消費(fèi)者往往會(huì)用比較的方式來(lái)提供自己的專業(yè)知識(shí)，如果一個(gè)想法沒(méi)有什么其他東西可供比較，他們往往會(huì)直接將之駁回。畢竟，你為了聽(tīng)取他們的意見(jiàn)可是花了50美元呀。所以說(shuō)，哪怕事情超出了他們的專業(yè)領(lǐng)域，他們也覺(jué)得有必要說(shuō)點(diǎn)什么。倘若你真打算看看人們面對(duì)創(chuàng)新的反應(yīng)，這可就是個(gè)大問(wèn)題了。

要規(guī)避小組討論存在的這些問(wèn)題，有兩種不同的策略頗為管用。一種策略是跟彼此之間本來(lái)就是朋友的消費(fèi)者探討。這可以預(yù)防“帶頭混蛋”太占主導(dǎo)地位，因?yàn)樵谶@種群體里，哪怕是比較有禮貌的成員也會(huì)直接對(duì)著太混蛋的人表達(dá)不滿。另一種策略是找一群有想法的人，真正邀請(qǐng)他們參與創(chuàng)作過(guò)程。這不是讓你拿一疊白紙給他們，而是要想盡辦法來(lái)激發(fā)他們思考的火花。最后，請(qǐng)注意，真正的創(chuàng)新概念總會(huì)帶來(lái)一些爭(zhēng)論，甚至是徹底的恐懼。如果一樣?xùn)|西人人都喜歡，那它大概挺不錯(cuò)，不過(guò)可能很早以前就有人做出來(lái)過(guò)了。一般情況下，如果你把顧客當(dāng)成“人”而不是“測(cè)試對(duì)象”來(lái)對(duì)待，他們是很好相處的，而且會(huì)表現(xiàn)出最佳狀態(tài)。大家想想看吧。

讓我們回到現(xiàn)實(shí)世界里。由全新交互工具武裝起來(lái)的消費(fèi)者們研究產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化，分享購(gòu)物體驗(yàn)并為它打分，給品牌塑造出正面的光環(huán)或者負(fù)面的陰影，參與創(chuàng)造公眾對(duì)品牌的感知。消費(fèi)者掌握了超乎以往的控制權(quán)消費(fèi)者唯一真正信任的就是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式輸入：講述自己和心愛(ài)產(chǎn)品的故事。很多人甚至渴望更多：他們會(huì)尋找跟自己社會(huì)價(jià)值觀相符、蘊(yùn)涵著豐富象征意義的品牌和產(chǎn)品。如果你能把產(chǎn)品做得更為人性化，并樂(lè)于與這樣的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，他們會(huì)容許你進(jìn)入他們的社區(qū)，而你則能從這類接觸中獲益良多。

在老式商業(yè)結(jié)構(gòu)中，各部門(mén)之間存在的隔閡與消費(fèi)者和企業(yè)之間存在的隔閡，有兩個(gè)重要的共同點(diǎn)。首先，它們對(duì)企業(yè)都不是件好事。其次，在你的組織還沒(méi)能駕馭自我營(yíng)銷式創(chuàng)新產(chǎn)品的力量之前，它們都會(huì)擋了你的路。