九、為什么新研發(fā)的兒童沐浴乳不能定價(jià)100元？

某家企業(yè)開發(fā)了一種極受家長歡迎的兒童沐浴乳，市場供不應(yīng)求，而且目前只有它一家企業(yè)可以生產(chǎn)這種產(chǎn)品。這家企業(yè)應(yīng)該把價(jià)格定多高呢？相信絕大多數(shù)商家都會選擇將價(jià)格定得很高，以期獲得高額利潤。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

我們來看看如果定高價(jià)會有什么結(jié)果。如果這家企業(yè)生產(chǎn)這種兒童沐浴乳的成本為20元，但它根據(jù)消費(fèi)者的支付能力與意愿，把價(jià)格定為100元。這時(shí)供求平衡，產(chǎn)品可以賣出去，利潤高達(dá)80元，已經(jīng)達(dá)到400%的獲利率。接下來，會引起什么結(jié)果呢？作為一種兒童沐浴乳，它并沒有什么高科技，僅僅是在一般沐浴乳的配方上做了一點(diǎn)調(diào)整，也無法獲得專利保護(hù)，誰都可以仿制。其他企業(yè)看見這種產(chǎn)品如此受歡迎，利潤又如此高，于是紛紛生產(chǎn)這種產(chǎn)品，進(jìn)入這個(gè)市場。當(dāng)其他企業(yè)進(jìn)入，供給大量增加之后，兒童沐浴乳的價(jià)格迅速下降，由于各個(gè)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格也許會降到成本之下。利潤高時(shí)，有企業(yè)進(jìn)入；虧損時(shí)，有企業(yè)退出，長期下來最后的結(jié)果是生產(chǎn)這種兒童沐浴乳的企業(yè)獲得該行業(yè)的平均獲利率。假設(shè)該行業(yè)平均獲利率為20%，最后這種產(chǎn)品的價(jià)格就維持在24元。其他企業(yè)一旦進(jìn)入，價(jià)格迅速下降的過程是相當(dāng)快的，最初那家企業(yè)的暴利會很快消失。企業(yè)為開發(fā)產(chǎn)品付出了努力，但在短暫暴利之后，又回到了平均獲利，這個(gè)過程又太快，也許快得連開發(fā)費(fèi)用都來不及收回。

如此看來，這種定高價(jià)的做法不足為取。如果不定高價(jià)，只定一個(gè)能得到比行業(yè)平均利潤略高一些的價(jià)格，例如行業(yè)利潤為20%，這家企業(yè)以獲得25%的利潤為目標(biāo)，把價(jià)格定在25元。這種利潤不足以引起其他企業(yè)進(jìn)入，于是，這家企業(yè)就可以在較長時(shí)期內(nèi)，維持這種略高于行業(yè)平均獲利率的利潤。這比獲得極為短暫的暴利要有利得多。本來可以定高價(jià)的產(chǎn)品，不定高價(jià)而只定一個(gè)略高于行業(yè)平均獲利率的價(jià)格，這種定價(jià)方式稱為“預(yù)防式定價(jià)”。

預(yù)防式定價(jià)是為了防止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入，是一種未雨綢繆的定價(jià)方式。預(yù)防式定價(jià)是對付潛在進(jìn)入者的，因此價(jià)格定得多高就取決于潛在進(jìn)入者在進(jìn)入時(shí)遇到的進(jìn)入門檻的高低。如果某個(gè)行業(yè)根本無法進(jìn)入，例如企業(yè)壟斷了某個(gè)行業(yè)的資源，就可以不采用預(yù)防式定價(jià)；如果某個(gè)行業(yè)根本沒有進(jìn)入門檻，任何企業(yè)都可以自由進(jìn)入，預(yù)防式定價(jià)就要低一些。進(jìn)入門檻的高低決定了預(yù)防式定價(jià)的高低，兩者同方向變動。進(jìn)入門檻的高低取決于多種因素。從自然原因的角度看，包括資源的可獲得性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大小。一般而言，資源越不易獲得，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大，進(jìn)入門檻越高；資源越容易獲得，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越小，進(jìn)入門檻越低。

在企業(yè)開發(fā)出一種新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，預(yù)防式定價(jià)極為重要。當(dāng)市場上還沒有類似產(chǎn)品或替代品時(shí)，定價(jià)權(quán)在企業(yè)手中。企業(yè)除了要考慮目標(biāo)消費(fèi)族群的支付能力與支付意愿，同時(shí)也要考慮其他企業(yè)進(jìn)入的可能性，以及同類或相近產(chǎn)品的定價(jià)。