八、為什么LV皮包不能賣500元一個(gè)？

有一個(gè)軍人退休后閑來無事，便擺了一個(gè)小攤，當(dāng)起了老板。春節(jié)前夕，他托朋友從外地買來500瓶瓷瓶包裝的白酒，進(jìn)價(jià)只要5美元，退休軍人看進(jìn)價(jià)這么便宜，就標(biāo)價(jià)8美元，可是賣了十幾天，也只賣出三瓶。有客人拿著酒問他：“這酒包裝這么好，價(jià)錢卻這么便宜，是真酒嗎？”盡管退休軍人一再保證是原廠正品，可是客人猶豫老半天，最后還是沒買就走了。兒子見狀，想出一個(gè)主意，把標(biāo)價(jià)改成28美元。退休軍人一聽很驚訝：“8元都賣不出去，28元有人要買嗎？”兒子說：“你先試試看，反正現(xiàn)在不是也賣不出去嗎？”于是退休軍人將標(biāo)價(jià)改成28元，沒想到第二天一下子就賣出了20多瓶。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

“單一定價(jià)”是指同一種物品向不同消費(fèi)者收取相同的價(jià)格，即一種物品無論賣給誰都只有一種價(jià)格。既然只能確定一種價(jià)格，那究竟要定高價(jià)還是定低價(jià)呢？也許不少企業(yè)認(rèn)為低價(jià)可以使產(chǎn)品銷售量更大。美國(guó)知名連鎖超市沃爾瑪(Wal-Mart)正是采用了低定價(jià)的方式，進(jìn)貨為0.8美元的東西，其他商店賣1.2美元，它卻只賣1美元。這種定價(jià)方式大大增加了銷售量，成為沃爾瑪成功的法寶，所以定低價(jià)或降價(jià)成為企業(yè)常用的手段之一，樂此不疲。但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，名牌產(chǎn)品都是高價(jià)，而且并不打折降價(jià)，但也都是成功者。

在什么情況下應(yīng)該定高價(jià)，什么情況下應(yīng)該定低價(jià)，其實(shí)取決于企業(yè)的目標(biāo)客戶以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一般來說，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶是高收入者，其市場(chǎng)需求并不大，因此采用定高價(jià)的策略，以實(shí)現(xiàn)高價(jià)少銷，能夠成功。名牌產(chǎn)品通常采用這種定價(jià)方式，例如一個(gè)LV女用手提包定價(jià)2萬元，市場(chǎng)銷路仍然很好。其實(shí)這種產(chǎn)品屬于炫耀性商品，購(gòu)買它的人主要不是用來裝東西，而是用品牌來炫耀自己的身份地位；價(jià)格低了，與普通手提包一樣，無法炫耀身份，高收入者就不會(huì)購(gòu)買了。因此，高定價(jià)產(chǎn)品有一個(gè)顯著的特點(diǎn)是價(jià)格缺乏彈性，而且供給是極為有限的。以LV手提包而言，其目標(biāo)客戶是少數(shù)的高收入女士，她們希望以這種皮包來顯示身份地位，需求強(qiáng)度高，而且類似的替代品并不多。尤其有些人對(duì)這個(gè)品牌有特殊偏好，寧愿多花錢也不肯以低價(jià)去買其他品牌的皮包。對(duì)高收入者而言，一個(gè)皮包2萬元在其總支出中占的比例并不大，所以高收入者對(duì)LV的皮包就極為缺乏彈性。而且這種包做工精細(xì)，供給難以增加，不用靠降價(jià)吸引更多消費(fèi)者。這種產(chǎn)品靠品牌而不是靠低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)；如果降價(jià)反而會(huì)發(fā)生需求量減少的情況。缺乏彈性的產(chǎn)品，如果采取降價(jià)銷售，總收益必然減少；因此維持高價(jià)，總收益才能維持可觀的水平。

不僅名牌，只要是需求缺乏彈性的產(chǎn)品都可以定高價(jià)或漲價(jià)。以麥當(dāng)勞為例，為什么其他餐飲店都降價(jià)時(shí)，它漲價(jià)反而總收益增加呢？這就在于麥當(dāng)勞這種食物有穩(wěn)定的消費(fèi)族群，他們對(duì)麥當(dāng)勞有一種強(qiáng)烈的偏好，而對(duì)價(jià)格又不敏感；也就是說，對(duì)于麥當(dāng)勞的消費(fèi)族群而言，這種食物是缺乏彈性的。而對(duì)于那些不愛吃麥當(dāng)勞的族群而言，因?yàn)椴幌矚g，價(jià)格再低也不會(huì)去吃。漲價(jià)并不會(huì)減少青少年和兒童對(duì)麥當(dāng)勞的消費(fèi)，降價(jià)也不會(huì)吸引其他人吃麥當(dāng)勞，因此，漲價(jià)并沒有減少消費(fèi)量，總收益就增加了。

高定價(jià)還是低定價(jià)，首先取決于市場(chǎng)條件：產(chǎn)品缺乏彈性還是富有彈性，目標(biāo)消費(fèi)族群是哪個(gè)收入階層。其次也取決于企業(yè)目標(biāo)：是獲利率最大化還是利潤(rùn)量最大化。一般的定價(jià)原則是：產(chǎn)品缺乏彈性，目標(biāo)消費(fèi)族群人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以獲利率為目標(biāo)，就實(shí)行高定價(jià)；相反地，產(chǎn)品富有彈性，目標(biāo)消費(fèi)族群人數(shù)多，企業(yè)以獲利量為目標(biāo)，就實(shí)行低定價(jià)。確定了價(jià)格目標(biāo)之后，就要據(jù)此決定自己的產(chǎn)量。因?yàn)楦邇r(jià)必定與少銷相關(guān)，低價(jià)才能多銷。在高定價(jià)時(shí)要限量生產(chǎn)，例如名牌都是限量發(fā)行；而在低價(jià)時(shí)就要擴(kuò)大生產(chǎn)能力，多生產(chǎn)產(chǎn)品。

此外，在定價(jià)時(shí)還要特別注意消費(fèi)者心理，定高價(jià)還是低價(jià)要注意這一點(diǎn)。因?yàn)槿藗兺小氨阋藳]好貨”的心理，有些產(chǎn)品的定價(jià)太低，反而會(huì)失去消費(fèi)者，就如同賣白酒的例子。當(dāng)然，用高價(jià)去冒充好貨，最終也非成功之策，對(duì)不同的物品，消費(fèi)有不同的心理價(jià)位，這需要經(jīng)營(yíng)者去調(diào)查、了解消費(fèi)者的想法。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)千變?nèi)f化，定價(jià)也不能閉門造車，因此定高價(jià)、定低價(jià)還要看同類產(chǎn)品或相近替代品的定價(jià)，這一點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中十分重要。定高價(jià)、定低價(jià)的問題，需要經(jīng)營(yíng)者在商場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中解決。