十、為什么捆綁了車險的寶馬更熱銷？

1996年，BMW汽車公司在南非推出一種銷售策略：將防盜竊搶劫的保險費用與其新推出的車型進(jìn)行捆綁銷售；在保險費用不斷提高的情況下，此策略對消費者極具吸引力。2004年，HP計算機(jī)公司推出了一個銷售方案：購買指定型號的計算機(jī)，除了裝備操作系統(tǒng)之外，還會送Photosmart 7268相片打印機(jī)及JBL音箱，進(jìn)行三合一整合的捆綁銷售。無論是哪種產(chǎn)業(yè)，都積極嘗試著推出消費者需要的產(chǎn)品組合來吸引消費者。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

“捆綁定價”是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁為組合一起出售，并定一個合理的價格銷售的行為。例如，當(dāng)你購買文件處理軟件Word時，同時還必須購買其他辦公室應(yīng)用軟件，如Excel、Access和PowerPoint等等，這是微軟公司(Microsoft)重要的成功策略之一，使得微軟成為全球辦公室應(yīng)用軟件中的老大，市場占有率高達(dá)90%以上。

捆綁定價是企業(yè)對其市場支配力的充分利用，能夠提高企業(yè)的利潤。在捆綁定價的形式下，由于捆綁定價是將產(chǎn)品作為組合進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者可以通過操縱產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的價格，以實現(xiàn)自己的利潤，擴(kuò)大自己的營利空間。捆綁定價已經(jīng)成為企業(yè)一種常用的銷售策略。根據(jù)捆綁定價的性質(zhì)，可以將其分為以下幾種形式：

1. 同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價：按照提供的產(chǎn)品組合不同，又可以分為混合產(chǎn)品組合定價和單一產(chǎn)品組合定價?；旌袭a(chǎn)品組合定價如航空公司對往返機(jī)票的定價；單一產(chǎn)品組合定價如在酒吧里，啤酒必須成打買賣。

2. 互補性產(chǎn)品捆綁定價：即捆綁定價的產(chǎn)品在用途上具有互補性。例如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐進(jìn)行定價；旅行社對整個旅行線路進(jìn)行定價。互補性產(chǎn)品的捆綁定價已經(jīng)越來越廣泛，大大突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品與產(chǎn)品互補的概念。

3. 非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價：生產(chǎn)者將產(chǎn)品和與自身產(chǎn)品不直接相關(guān)的其他產(chǎn)品組合在一起銷售，被捆綁的產(chǎn)品只需要能夠提升消費者支付基本產(chǎn)品的意愿，或是能夠有加分效果就好。此種捆綁定價方式常常用在商場的促銷活動中，例如買米送購物袋。

捆綁定價能夠帶給企業(yè)更大的利益，但并非任何產(chǎn)品皆適合進(jìn)行捆綁定價組合。首先，捆綁定價產(chǎn)品需要具備相當(dāng)?shù)氖袌鲋淞?，從而可以與競爭產(chǎn)品進(jìn)行價格競爭，如微軟的辦公室應(yīng)用軟件便是如此。其次，捆綁定價產(chǎn)品之間若能具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，將較能產(chǎn)生加分效果，例如在銷售管道、品牌影響力等方面相近，前面提到的HP計算機(jī)公司就是一種典型的例子。此外，捆綁定價產(chǎn)品要有相似的市場定位，才容易成功，因為消費者的職業(yè)、收入、消費水平等不同，其消費習(xí)慣和消費心理會有很大的差別；例如奢侈品與劣等品不能進(jìn)行捆綁定價。

適當(dāng)?shù)睦壎▋r，能夠提供消費者需要的產(chǎn)品組合，因此可以降低消費者的交易成本；尤其是在基本產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品之間互補性非常強(qiáng)的時候，消費者不必花費太多的搜尋時間，只需要一次交易就完成了相關(guān)產(chǎn)品的購買，因此往往大受市場歡迎。