廣告的崛起

真正使媒體地位和角色發(fā)生變化的是廣告業(yè)的發(fā)展與工業(yè)化的進程。在威廉·赫斯特和約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的時代（19世紀末至20世紀初），報刊的發(fā)行量大幅度上升，越來越多的美國人成為報刊的讀者，媒體在政治過程中的作用也日益增大，這樣，新聞媒介便逐漸從為權(quán)貴人物提供信息的工具真正演變成為廣大讀者提供信息的重要手段。

引起這一變化的最重要的原因是廣告的崛起。1704年5月1日，《波士頓新聞信》出現(xiàn)了首批付費廣告，到18世紀中葉，廣告開始成為報紙收入的重要來源，不過在19世紀末期以前，起決定作用的仍然是訂戶。美國報刊廣告事業(yè)的發(fā)展在19世紀70年代達到高峰，1879年，印刷業(yè)中的廣告收入上升到將近4 000萬美元，在接下來的十年中，廣告費歷史性地超過了訂閱費并成為報業(yè)收入的最主要來源，達到總收入的54%以上。1908年5月10日是一個星期天，普利策的《世界報》發(fā)行了25周年紀念版，號稱有200頁之多，其中竟有116頁以上登的是廣告。 到了1919年，這個數(shù)字突破了65%，這也使得媒體開始成為一種新型企業(yè)，逐漸擺脫了政黨化傾向，真正走上了接近獨立性的企業(yè)化道路。但與此同時，媒體也開始對廣告產(chǎn)生了相當程度的依賴。

媒體對廣告的日趨依賴產(chǎn)生了三個重要后果：一是廣告商（在這里既指廣告代理商，也指出資做廣告的商家）影響力的加強。對媒體來說，有一個問題是必須清楚的，那就是“誰是出錢者？”在媒體的運營過程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己對新聞內(nèi)容施加影響看做一種“權(quán)利”。CBS總裁弗蘭克·斯坦頓（Frank Stanton）曾直言不諱地說：“因為我們是廣告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和愿望?！?/p>

不僅如此，廣告商的意識形態(tài)色彩也在一定程度上影響到媒體的意識形態(tài)取向，廣告商在決定將他們的數(shù)百億美元用到哪些家媒體時，在很大程度上是有意識形態(tài)偏好的。那些激進的出版物，如《母親瓊斯》（Mother Jones）、《國家》（The Nation）、《進步》（Progressive），根本得不到廣告商的贊助，結(jié)果經(jīng)常導致它們財政透支，難以發(fā)展?！安谎远?，能夠吸引富有廣告商的只能是捍衛(wèi)商團制度的媒體。”

廣告商對美國媒體的影響是不言而喻的。在20世紀70年代，煙草工業(yè)每年花在每個美國人身上的廣告和宣傳費用，平均是4美元，而政府教育公眾了解香煙危害的經(jīng)費不到每人3美分。許多全國性出版物受到煙草公司的極大影響，以至于其在探討癌癥的主要原因時，都盡可能淡化煙草的影響，《時代》周刊（Times）甚至刊登文章竭力主張吸煙者組織起來，挫敗禁煙運動的立法。這被視為《時代》周刊、《新聞周刊》（Newsweek）等主流媒體歷史上可恥的一頁。但客觀地說，媒體面對廣告主也確實有無奈之處，1976年，《紐約時報》發(fā)表了一組關(guān)于醫(yī)療事故的文章，激怒了醫(yī)藥行業(yè)，它們無法直接向《紐約時報》報復，因為該報沒有刊登多少藥物廣告，而是轉(zhuǎn)向制裁紐約時報公司出版的《現(xiàn)代醫(yī)學》等雜志，幾家制藥廠聯(lián)手從《現(xiàn)代醫(yī)學》撤回了260頁廣告，使其失去50萬美元收入，結(jié)果紐約時報公司不得不將其麾下的一些醫(yī)學雜志賣掉。

第二個后果是傳媒公共關(guān)系（public relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）的蓬勃發(fā)展。隨著報刊廣告的日益增加，一批新興職業(yè)也應運而生，不僅有廣告代理機構(gòu)，而且還出現(xiàn)了專門處理公共關(guān)系和塑造企業(yè)形象的商業(yè)機構(gòu)，這些機構(gòu)的作用是：通過與媒體的溝通與合作，有效地樹立良好的企業(yè)形象，幫助企業(yè)進行危機管理，同時也促進媒體與企業(yè)的合作關(guān)系。公關(guān)界的座右銘是：公共關(guān)系不能改變現(xiàn)實，但能夠改變看法。美國第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務所成立于1903年，創(chuàng)立者是被稱作“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的艾維·李（Ivy Lee），而他此前恰恰就是一名記者。

公共關(guān)系最早可以追溯到古羅馬先哲們“權(quán)力在民”的政治思想，但真正成為一種工具和職業(yè)，卻是在19世紀末的美國。此前，獨立戰(zhàn)爭中的政治游說、宣傳鼓動、資金募集等活動為公共關(guān)系這一工具的推廣使用起了很好的示范效果，而20世紀初美國媒體針對資本家、企業(yè)主的大規(guī)模“揭丑”運動則直接導致了公共關(guān)系職業(yè)的誕生。并非巧合的是，艾維·李的一個極其重要的雇主，就是在“黑幕揭發(fā)”運動中被刻畫成“強盜大王”形象的小約翰·洛克菲勒(John Davison Rockefeller,Jr.)，1914年，洛克菲勒特別雇用艾維·李來提升他的個人形象。

在影響媒體進而提升企業(yè)自身話語權(quán)方面，公關(guān)與短期的、戰(zhàn)役式的廣告有很大不同，它需要的是堅持不懈、每時每刻的活動，而且更注重與媒體之間的“相互”理解。對企業(yè)主來說，廣告與公關(guān)可謂是影響媒體、樹立形象的左右手，前者重在宣傳和描繪藍圖，后者重在關(guān)系的維護、危機管理和長期形象的塑造。耐人尋味的是，公共關(guān)系業(yè)的發(fā)達，對媒體緩沖來自廣告商的壓力有著微妙的好處，不僅多了一個溝通的渠道，而且有了更多的共同語言，因為很多公關(guān)人士都是從媒體走出的，有人脈關(guān)聯(lián)，更有話語基礎(chǔ)。甚至對那些繁忙或懶惰的記者來說，公關(guān)人員還是“兼職”的撰稿人，那些優(yōu)秀的公關(guān)人員都能寫出令人滿意的文章，當然了，作為“等價交換”，發(fā)表出來的文章不可避免地會對公關(guān)公司服務的客戶及其產(chǎn)品有所美化。公共關(guān)系大師昆廷·貝爾 (Quentin Bell)指稱，如今媒體中，商業(yè)版上80%的報道以及一般新聞版上50%的報道都是公關(guān)人員炮制的，或在其影響下發(fā)表的。如果再加上代表政府、研究機構(gòu)和社會團體的公關(guān)人員，一般新聞受公關(guān)人員操縱的比例還會更高。

第三個后果是媒體財務的漸趨獨立。經(jīng)過一段時間的磨合，越來越多的媒體開始意識到，如果能夠步入“好內(nèi)容—發(fā)行量上升—廣告收益提高”這樣的良性循環(huán)，就完全可以擺脫經(jīng)濟不獨立所導致的思想和管理上的束縛，因為媒體獨立性的前提除了政治獨立外，還必須包括財務獨立。而且媒體并不擔心廣告所帶來的商業(yè)化氣息會麻醉媒體的神經(jīng)或污染新聞自由的空氣，如果新聞記者擔憂廣告客戶的壓力會造成新聞污染，他們可以在新聞與經(jīng)營部門之間筑起內(nèi)墻，類似于美國報刊在20世紀初筑起的那些內(nèi)墻。如果他們懼怕收集信息過程中的政治污染，他們可以筑起另一面墻，將新聞編輯室與社論部門隔開來，這是現(xiàn)代美國新聞業(yè)的一個重要的觀念。

媒體財務獨立的一個重要后果是政治參與程度的加深。在美國建國初期，幾乎所有的報紙都受到過聯(lián)邦政府的財政資助，不管政府提供資金是為了確保報刊對政府俯首帖耳、吹捧頌揚，還是出于報刊應被當作為公眾服務機構(gòu)對待的動機，最終的結(jié)果只能是唯有仰仗政府的恩惠才能創(chuàng)辦一種報刊，在財政上能否生存幾乎更要依賴于政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿(mào)然向政府發(fā)起挑戰(zhàn)，就無異于在財源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局面，以亨利·盧斯（Henry Luce）為代表的一批新型出版商開始意識到，與其說媒體就是信息，不如說媒體就是經(jīng)濟，從某種意義上說，新聞就是產(chǎn)品，媒體就是公司，這種觀念深深地影響了20世紀的美國媒體，并使得媒體在逐漸獲得財務獨立的同時，更有效地參與到國家政治生活中去。