美國媒體的市場化和專業(yè)化

進(jìn)入20世紀(jì)，美國媒體的“特性”逐漸穩(wěn)定下來，主要表現(xiàn)為市場化和專業(yè)化，這使其成為了美國政治體制中的一個穩(wěn)定因素。

首先是市場化。在深入地介入市場經(jīng)濟(jì)生活中之后，美國媒體很快便進(jìn)入了角色，不僅在這種經(jīng)濟(jì)制度中運(yùn)轉(zhuǎn)自如，還逐漸形成了一個完整的傳媒經(jīng)濟(jì)體系。在這一體系中，人們懂得如何購買，產(chǎn)品質(zhì)量如何、價(jià)格如何，怎樣討價(jià)還價(jià)。媒體既懂得制造（新聞）產(chǎn)品，也懂得如何吸引受眾和廣告商；廣告商懂得利用什么樣的媒體進(jìn)行廣告宣傳，更懂得如何進(jìn)行宣傳；而政客和利益集團(tuán)則懂得如何借媒體的喉舌向公眾和社會傳遞有利于自身形象與利益的信息。事實(shí)上，媒體已成為市場，在這個大市場中，廣告商得到宣傳，媒體得到資金，受眾得到信息，政府得到（一定程度上監(jiān)督的）權(quán)威。

伴隨著資本主義的日益發(fā)達(dá)，媒體及新聞工作者不可避免地要受到來自市場和商家的影響。與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)不同，媒體用以生產(chǎn)新聞的原材料本身幾乎都是免費(fèi)獲得的，因而其對那些需要曝光機(jī)會而不是金錢的消息來源（也即信源）具有特別的吸引力。因?yàn)樾侣剰臉I(yè)者一般不會付費(fèi)給信源，所以他們經(jīng)常吸引那些由其他人付錢而成為信源的個人與團(tuán)體，記者們極力避開此類公關(guān)人員，但同時又試圖接觸到機(jī)構(gòu)首腦與公司執(zhí)行官——“其實(shí)這些人的首要職責(zé)也是公關(guān)”［美］赫伯特·甘斯：《什么在決定新聞：對CBS晚間新聞、NBC夜間新聞、新聞周刊及時代周刊的研究》，152頁，北京，北京大學(xué)出版社，2009。。不僅如此，一些高級編輯與資深媒體人還經(jīng)常受邀出席各種社交活動以及一些商業(yè)活動，一方面他們可借此擴(kuò)大人脈，進(jìn)而獲得更多信息，另一方面，他們也會自覺不自覺地受到更多商業(yè)機(jī)構(gòu)及其領(lǐng)導(dǎo)者的影響。而公關(guān)公司及企業(yè)也往往比較注意在這些場合拓展人脈，尤其是與媒體中較有話語權(quán)的人士的關(guān)系，除去提供一些“試用品”或冠以試用名義的享樂機(jī)會，它們還很注意發(fā)展與媒體人的私人關(guān)系，進(jìn)而在此后的新聞報(bào)道中贏得更多潛在的好處，同時也會在發(fā)生負(fù)面事件時得到媒體人的同情、理解乃至支持。   其次是專業(yè)化。美聯(lián)社是這方面的典型，可謂媒體客觀性法則的主要倡導(dǎo)者和受益者。幾乎從一開始，美聯(lián)社就致力于成倍地增加它的訂戶。為了使自身在與合眾社爭奪訂戶的競爭中不落下風(fēng)，美聯(lián)社一直克制著任何類型的政治鼓動，因?yàn)槿魏握紊系乃迶扯疾粫鲇谕槎紤]與站在對立面的媒體結(jié)盟合作。換言之，實(shí)行客觀性法則是有利可圖的，從某種意義上說，“政治上的中立就是商業(yè)上的盈利”為了最大限度地爭取訂戶，就必須避免政治上偏執(zhí)一方，就必須平等對待共和黨和民主黨，對待各種利益集團(tuán)，也只有這樣，才能避免受制于政府和大公司。

與此相關(guān)的，是新聞從業(yè)者收入的提高。如邁克爾·舒德森所言，記者地位提高的一大標(biāo)志，是在19世紀(jì)八九十年代記者的薪水穩(wěn)步增長。而新聞報(bào)道業(yè)也逐漸成為了一個穩(wěn)定的職業(yè)。記者收入提高對新聞業(yè)的發(fā)展意義重大，它使記者真正擁有了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，為其自由思考打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時，記者也有了更多經(jīng)濟(jì)條件參與社會活動，外出自費(fèi)采風(fēng)和考察。在當(dāng)時，內(nèi)麗·布萊80天環(huán)游地球、亨利·斯坦頓非洲探險(xiǎn)、理查德·戴維斯的戰(zhàn)地報(bào)道，都為記者贏得了廣泛的社會聲譽(yù)，也吸引了更多青年男女投身新聞事業(yè)。此后，給予新聞從業(yè)者較高的收入，成為美國新聞業(yè)的一個優(yōu)良傳統(tǒng)，并在一定程度上強(qiáng)化了媒體的專業(yè)化和新聞從業(yè)者的思想獨(dú)立。

媒體的專業(yè)化對新聞報(bào)道有著很大的影響。與以往的有黨派色彩的報(bào)道不同的是，今天的新聞報(bào)道走的是無黨派立場的道路，新聞工作的準(zhǔn)則是強(qiáng)調(diào)獨(dú)立（行動擺脫了外在政治壓力）、客觀（沒有偏見和歪曲地報(bào)道事實(shí)）、公正（避免黨派之爭，對各黨派對立的觀點(diǎn)予以調(diào)整）的重要性。在這種指導(dǎo)思想下，一個多世紀(jì)以來，發(fā)行量較大的報(bào)紙、雜志和收聽或收視率較高的廣播電臺、電視臺幾乎都與政治組織、政黨或政治運(yùn)動無密切聯(lián)系，而有意避免與政治勢力過密聯(lián)系已成為美國新聞界的一個標(biāo)志。這一特征既是新聞專業(yè)人員感到自豪的原因，也是經(jīng)濟(jì)上自給自足的結(jié)果，被視為美國新聞界的一個重要特點(diǎn)。

正因?yàn)橛辛巳缟系奶攸c(diǎn)，在經(jīng)歷了一個自我發(fā)展的漫長歷程之后，美國媒體通過在經(jīng)濟(jì)上日益自立而獲得了更大的深入社會生活和政治生活的空間，并在不知不覺中緊密地融入美國社會的政治和經(jīng)濟(jì)體制中去，而這也正是美國憲法（第一修正案）的制定者所樂意看到的。