便士報(bào)終結(jié)了“黑暗時(shí)代”

早期的美國報(bào)刊業(yè)不過是出版發(fā)行小冊(cè)子的行業(yè)，歸屬或依附于相互競爭的政黨和政治利益集團(tuán)，并不斷卷入宣傳戰(zhàn)，只是到了南北戰(zhàn)爭后，商業(yè)報(bào)紙才發(fā)展起來。這其中一個(gè)重要原因是，很多報(bào)紙都要接受政黨的補(bǔ)貼才能維系下去，而且報(bào)價(jià)也很貴，發(fā)行量受到很大影響。獨(dú)立戰(zhàn)爭期間，訂一份報(bào)紙每年需要6~10美元，相當(dāng)于一個(gè)工人一兩周的工資。比較著名的“宣傳戰(zhàn)”發(fā)生在建國初期，漢密爾頓出資創(chuàng)辦、約翰·芬諾主編的聯(lián)邦黨人的《合眾國公報(bào)》（Gazette of the United States）與反聯(lián)邦黨領(lǐng)袖托馬斯·杰斐遜支持的菲利普·弗雷諾主編的《國民公報(bào)》（National Gazette）陷入了論戰(zhàn)和謾罵之中，而本杰明·富蘭克林·貝奇創(chuàng)辦的《費(fèi)城綜合廣告報(bào)》（Philadelphia General Advertiser，又稱《曙光女神報(bào)》）更是把對(duì)聯(lián)邦黨人的攻擊升級(jí)到無以復(fù)加的地步，被激怒的聯(lián)邦黨人后來甚至砸爛了報(bào)社，毆打了貝奇。

由于報(bào)刊上謾罵成風(fēng)，一些歷史學(xué)家把這一時(shí)期稱為“新聞事業(yè)的黑暗時(shí)代”，但在一些傳媒學(xué)者看來，不能用現(xiàn)在的無黨派偏見的新聞標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的報(bào)紙，因?yàn)樗鼈兊淖罡吣繕?biāo)是為黨派事業(yè)服務(wù)，是以黨徒為政治行動(dòng)的條件來形成新聞和意見，這在當(dāng)時(shí)得到了公眾和新聞工作者的廣泛認(rèn)可，并為政黨體制的穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)，而這種穩(wěn)定對(duì)于這個(gè)新生國家的發(fā)展是至關(guān)重要的。

盡管早期的美國媒體普遍卷入黨派之爭，但它們?cè)谛麄鳌疤於\(yùn)”說（Manifest Destiny）、鼓動(dòng)民眾進(jìn)取精神方面卻有著驚人的一致性。在當(dāng)時(shí)的美國報(bào)刊上，諸如“使大陸落后民族獲得新生”、“只有一個(gè)偉大的民族才能勝任這項(xiàng)大業(yè)”之類的話語遍布其間。在報(bào)紙上，最有影響的是《民主評(píng)論》（Democratic Review）和《紐約早晨新聞》（The New York Morning News）的創(chuàng)辦人之一約翰·L·奧沙利文（John L.O.Sullivan）所提出的關(guān)于“天定命運(yùn)”的觀點(diǎn)。在許多相似的場合，新聞媒體都為那些尋求擴(kuò)張的人充當(dāng)工具，甚至在一些時(shí)候，新聞媒體還成為了戰(zhàn)爭的推動(dòng)者。在1898年的美西戰(zhàn)爭中，《紐約新聞報(bào)》的出版商威廉·赫斯特（William Randolph Hearst）公然宣稱是他一手造成了（對(duì)西班牙的）戰(zhàn)爭，而這還被視為新聞媒體所起到的獨(dú)立作用。

便士報(bào)（penny paper，又稱美分報(bào)）的興起是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。19世紀(jì)30年代，由《紐約太陽報(bào)》（The New York Sun）帶頭，美國報(bào)界掀起了一場“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格（1美分，此前是6美分）和吸引人的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報(bào)紙完成了向大眾化、通俗化的飛躍。從此，價(jià)格低廉、以大眾為讀者對(duì)象的報(bào)刊大量出版印行?！氨闶繄?bào)”的火爆除了售價(jià)低廉外，還因?yàn)樵趦?nèi)容上面向社會(huì)中下層，以廣大平民百姓為主要讀者對(duì)象，盡量迎合大眾口味，突出人情味、離奇性，只要是大眾喜愛看的就可以成為報(bào)道內(nèi)容；在立場上，標(biāo)榜“超黨派”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性。便士報(bào)的實(shí)質(zhì)就是買報(bào)人不再需要支付報(bào)紙的全部成本，報(bào)社通過這一方式改變了以前只有富人才買得起報(bào)紙的狀況，使報(bào)紙成了當(dāng)時(shí)最大的信息傳播媒介，為后來的報(bào)紙廣告業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這也是報(bào)紙獲取最大利潤率的關(guān)鍵。

便士報(bào)的一個(gè)歷史貢獻(xiàn)是，將大眾作為讀者對(duì)象，將更多的民眾吸引到公眾事務(wù)中來，激發(fā)了“公民意識(shí)”?！堕喿x成為生活必需》 的作者、歷史學(xué)家威廉·吉爾摩曾實(shí)地對(duì)一些地方民眾的閱讀習(xí)慣進(jìn)行了長期的考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙和其他出版物極大地鼓勵(lì)了民眾對(duì)公眾生活的參與。而事實(shí)上，正是這種參與給了媒體更多的活力和影響力，也使越來越多的商家感到有利可圖，進(jìn)而向媒體投放廣告及進(jìn)行其他方式的合作?？瓷先ィ瑘?bào)紙通過賣報(bào)賺的錢少了，但讀者卻成倍增加，廣告更是撲面而來。當(dāng)然了，便宜不是便士報(bào)的唯一“法寶”，作為《紐約太陽報(bào)》最大的競爭對(duì)手，詹姆斯·貝內(nèi)特（James Bennet）創(chuàng)辦的《紐約先驅(qū)報(bào)》（The Herald）除了地方新聞和社會(huì)新聞外，還增加了較多的經(jīng)濟(jì)、金融和社交新聞，其風(fēng)趣活潑的風(fēng)格，設(shè)立專欄的做法，都成為現(xiàn)代新聞的榜樣。這些創(chuàng)新也使其得以迅速壯大，1846年，《紐約先驅(qū)報(bào)》最先向歐洲發(fā)行海外版；19世紀(jì)60年代該報(bào)的發(fā)行量達(dá)到6萬份，超過了《紐約太陽報(bào)》，成為當(dāng)時(shí)美國最大的報(bào)紙。

便士報(bào)成功的關(guān)鍵，是降低了讀報(bào)的“門檻”，將廣大平民培養(yǎng)成為忠實(shí)的受眾。而正如梅爾文·德弗勒（Melvin Defleur）和埃弗雷特·丹尼斯（Everette Dennis）所言，“真正的大眾傳播媒介的興起，在很大程度上，與權(quán)貴對(duì)社會(huì)政治控制的衰落和平民權(quán)力的提高是同時(shí)發(fā)生的?！敝档靡惶岬氖牵闶繄?bào)興起的時(shí)期，正是安德魯·杰克遜（Andrew Jackson，1829—1837年在任）時(shí)代，而杰克遜是以平民總統(tǒng)著稱的。從話語權(quán)的角度看，便士報(bào)的興起可謂是三方共贏的事情：杰克遜擴(kuò)大了群眾基礎(chǔ)，平民一定程度上提升了話語權(quán)，媒體擁有了更廣泛的受眾群。

耐人尋味的是，1898年，《紐約時(shí)報(bào)》也復(fù)制了便士報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，將價(jià)格從3美分降至1美分，一年之內(nèi)發(fā)行量就從25萬份升至75萬份，1905年達(dá)到121萬份，1920年更達(dá)到34.3萬份。當(dāng)時(shí)有評(píng)論家擔(dān)心價(jià)格下降會(huì)使之流失一部分專門服務(wù)于上層社會(huì)的廣告客戶，結(jié)果是，降價(jià)的舉措反而提升了《紐約時(shí)報(bào)》在廣告客戶中的聲望，從1897年的240萬行廣告，飆升至1920年的2 340萬行。像60年前的便士報(bào)一樣，降價(jià)使得這樣一份高格調(diào)、保守派的報(bào)紙走向了廣闊的讀者群，不失格調(diào)，卻更加親民，而且經(jīng)濟(jì)效益倍增。事實(shí)證明，擴(kuò)大受眾群和社會(huì)影響力，就等于是在一定程度上增加了話語權(quán)。同樣耐人尋味的是，這一時(shí)期是西奧多·羅斯福時(shí)代（Theodore Roosevelt，1901—1909年在任），也是美國進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)（progressive movement）走向高潮的時(shí)期。這進(jìn)一步說明了，美國媒體的巨大變化和進(jìn)步，往往都與美國的政治進(jìn)步合拍并相互作用。

無獨(dú)有偶，幾乎在同一時(shí)期，1905年，在匹茲堡還出現(xiàn)了“5分錢影院”，以5分錢的門票吸引了大量觀眾，場場爆滿，收入也大增。一時(shí)間，全美出現(xiàn)了開設(shè)“5分錢影院”的高潮，極大地推動(dòng)了美國電影業(yè)的發(fā)展。此后，大批電影公司成立，電影業(yè)也成為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，明星制度開始出現(xiàn)，越來越多的電影院和商業(yè)中心相伴而起，由于中產(chǎn)階級(jí)被吸引進(jìn)來，“5分錢影院”時(shí)代雖然不久便結(jié)束了，但美國電影的黃金時(shí)代卻隨之到來。由于歐洲卷入第一次世界大戰(zhàn)，歐洲電影業(yè)陷入停頓狀態(tài)，好萊塢則成為電影制造業(yè)的中心，美國電影迅速擠占了全球電影市場，并從此風(fēng)行世界。值得一提的是，1914年，歐洲人忙于戰(zhàn)爭時(shí)，在美國，每周卻有4 000萬人在看電影，婦女兒童的人數(shù)激增。有了婦女（最忠實(shí)的觀影群體）和兒童（最具未來意義的群體）的熱捧，美國電影業(yè)收入大增，并很快進(jìn)入了有聲電影時(shí)代，繼環(huán)球（Universal，1912年）之后，華納兄弟（Warner ，1923年）、米高梅（Metro.Goldwyn.Mayer，MGM，1924年）、哥倫比亞（Columbia ，1924年）、派拉蒙（Paramount ，1927年）、20世紀(jì)?？怂梗?0th Century Fox ，1935年）等電影公司紛紛成立，聯(lián)手做大并強(qiáng)化了美國電影在全球的話語權(quán)。