從心理學(xué)的角度來看，美捷步免運(yùn)費(fèi)的做法是在幫消費(fèi)者減少網(wǎng)上購鞋存在的風(fēng)險性。我們之所以開車去鞋店買鞋，為的就是看看鞋店里的鞋是否合腳，穿上以后是否好看。不用額外花錢就能把鞋送到家的做法，使得在美捷步購鞋的風(fēng)險降低到了和親自去鞋店一樣低，而消費(fèi)者還能得到在別家鞋店得不到的上門服務(wù)。美捷步的首席執(zhí)行官謝家華（Tony Hsieh）說，這種經(jīng)營模式唯一的問題就在于消費(fèi)者會覺得訂購了太多雙鞋子，心中涌起了一股罪惡感，因此把鞋子給退了回來。如果他們不把鞋子退回來就不存在什么問題（銷售成功了），問題在于他們擔(dān)心訂購之后會因有罪惡感而把大多數(shù)鞋子退回來，因而最初就不訂購那些鞋子了。

我們再次發(fā)現(xiàn)免費(fèi)模式的天敵就是害怕浪費(fèi)。訂購你并非真心想要的鞋子再把它們退回會讓消費(fèi)者覺得是種浪費(fèi)，而實(shí)際上考慮到工人的勞動、運(yùn)送人員的付出、運(yùn)送過程中打包用的紙盒，這的確是種浪費(fèi)。僅僅是免費(fèi)送貨并不能讓消費(fèi)者不去考慮價格因素，在這種情形下，盡管不需要直接從自己錢包里掏錢，他們也會考慮到無形的社會和環(huán)境成本。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在解釋我們對免費(fèi)的復(fù)雜心態(tài)時，區(qū)分了在“社會領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”里所作的決定。美捷步的商業(yè)模式在“金錢領(lǐng)域”里是免費(fèi)的，但是在“社會領(lǐng)域”里卻不是，因?yàn)槲覀兊拇竽X忍不住會計算留下一雙鞋子、退回5雙鞋子的凈社會成本。消費(fèi)者進(jìn)行這樣的計算也是不可避免的，面對計算之后的心理糾結(jié)，其中一些人干脆就放棄了，免運(yùn)費(fèi)他們也不買了。

丹·艾瑞里用另一個實(shí)驗(yàn)來闡明了“社會領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”的不同。他在大學(xué)宿舍的冰箱里放了6小箱可樂，也放了好多疊鈔票，很快就有人拿走了可樂，但是沒有人去碰錢，因?yàn)樗麄儼芽蓸樊?dāng)成允許免費(fèi)享用的，盡管他們也知道買可樂需要花錢，但卻認(rèn)為拿走鈔票的行為像是在行竊。