免費為什么會這么誘人呢？丹·艾瑞里解釋說：

多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認為免費物品大大高于它的真正價值。為什么？我認為是由于人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯系在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能作出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。

生活中和這樣的案例近似的情形會在更多人身上發(fā)生，而且往往是在不經意間發(fā)生的。其中的一個例子就是亞馬遜網站的免運費優(yōu)惠服務。每個使用過亞馬遜在線購書服務的人都知道，如果你一次購書的金額超過25美元的話，你就能得到免運費的服務。亞馬遜網站推出這項優(yōu)惠服務的初衷就是，如果你本來只想花16.95美元買一本書的話，那么免運費的優(yōu)惠就會讓你怦然心動，想要再買一本書，使得自己一次性總購書款超過25美元。亞馬遜網站推出這項優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現出來了，只有法國除外。

法國有什么不同呢？原來法國網上購書者得到的送書報價和別的地方不一樣：當亞馬遜網站在各地推出這項優(yōu)惠服務的時候，法國的亞馬遜網站卻失策地把運費定成了1法郎，這只相當于20美分的小額送書費大大降低了消費者購買第二本書的熱情。法國亞馬遜網站后來更改了這一做法，和別的國家一樣也開始提供免費送書優(yōu)惠。這樣一來，法國的消費者也和別的國家一樣，決定要在自己的網上購物車里加進第二本書了。

有意思的是，法國亞馬遜網站的這一做法還遭到了起訴。1981年，在時任法國文化部部長的杰克·蘭的推動下，法國出臺了一部法律，禁止書商以低于標價5%的打折幅度來銷售。2007年，法國書商聯盟把亞馬遜網站告上了法庭，理由是如果把運費計算在總書款中的話，那么打折幅度就會超過5%。最后法庭裁決法國書商聯盟獲勝，如果亞馬遜網站繼續(xù)這樣做的話，就要每天繳納1?500美元的罰款。經過權衡比較，亞馬遜網站最終決定繳納罰款而不是取消這項優(yōu)惠服務，因為在法國因免費策略每天多賺的錢要比支付的罰款多得多。

網上郵購鞋店美捷步（Zappos）的做法比亞馬遜更甚，這家美國最大的網上鞋店會支付把鞋送到你家和從你家退回店里的雙程運費。這一做法的關鍵就在于消除了消費者網上購鞋最大的擔心，那就是鞋子有可能不合腳。美捷步會讓你一次預定幾雙鞋子，這樣你就可以在家里穿上試試是否合腳。你或許會喜歡其中的一雙或是兩雙，并把其他鞋子退回，你要交的只是所留下鞋子的錢款。運費其實已經打入美捷步的售價里面了，它的價格在同行中也并非最低的，但是對于它的很多忠實顧客而言，享受到這種便捷就已經值了。