零成本的成本

從傳統(tǒng)的觀點來看，經(jīng)濟學似乎對免費并沒有什么值得闡述的內(nèi)容，因為零價格在金錢的范疇里似乎并不存在。但是，20世紀70年代興起的一個新流派經(jīng)濟學開始關注推動人們經(jīng)濟行為背后的動因，我們把它稱為 “行為經(jīng)濟學”。如今行為經(jīng)濟學主要包括博弈理論和實驗經(jīng)濟學。從根本上講，行為經(jīng)濟學想要解釋的是：我們有些經(jīng)濟選擇并非是最理性的，但是我們?yōu)槭裁磿鞒瞿菢拥倪x擇。

在《怪誕行為學》一書中，丹·艾瑞里描述了自己和同事所進行的實驗，為的是弄明白為什么“免費”這個詞“有如此大的魔力”。丹·艾瑞里寫道：“原來‘零’不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的源泉?！北M管這樣說很容易，但是對它進行測量卻很難，這也是丹·艾瑞里決心要去努力一番的原因。

丹·艾瑞里首先作了一個巧克力實驗（注意，行為經(jīng)濟學家們擁有的經(jīng)費和時間都有限，因此他們的很多實驗往往是攤開一張折疊桌，擺上一些糖果，然后隨機找一些大學生來作實驗，因此看過實驗結果你覺得有趣就行了，不一定非得追求嚴格的量化準確性）。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮松露牛奶巧克力球，另一種是普通的“好時之吻”巧克力。他們出售的瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊是15美分（這個價格大約是批發(fā)價的一半），而“好時之吻”巧克力的售價是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經(jīng)過一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質而非差價，因此有73%的人選擇了瑞士蓮松露牛奶巧克力球，27%的人選擇了“好時之吻”巧克力。

接著，丹·艾瑞里把免費引入了實驗，他把每種巧克力的價格都降低了1美分。這樣一來，瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊的價格是14美分，而“好時之吻”巧克力則變成免費的了。突然間，原來不怎么搶眼的“好時之吻”巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了它。兩種巧克力之間價格和質量的差價計算并沒有改變，兩者的差價還是14美分，但是引入了零價格之后，顧客的偏好就產(chǎn)生了逆轉。

在這個案例中，讓人心理上發(fā)生混淆的是兩種商品的對比，其中一種商品是免費的。有時候，免費的商品很能吸引人，就像在百貨商店里放著的一整箱免費襪子一樣，你想要多少就拿多少，這很少會給你帶來什么壞處（除非你擔心別人覺得你像個愛占小便宜的人）。不過，你再想想，如果你走進百貨商場的目標很明確，就是要買一雙腳跟有護墊的高檔黃金五趾襪，而當你來到商場的襪子區(qū)時，免費的襪子卻吸引了你的眼球，最后你走出商場的時候手里拿著的并非是你想要的東西（既沒有腳跟護墊，也沒有黃金五趾的襪子），原因只是這襪子是免費的。