在我生活的小鎮(zhèn)上，孩子們在小學5年級或6年級這個不可思議的時期學會了“風格化消費”這門語言。你可以看到，女孩兒們只穿霍利斯特（Hollister）牌的牛仔褲，而男孩兒們則喜歡穿萬斯牌（Vans）運動鞋，不喜歡穿銳步（Reeboks）運動鞋。這種現(xiàn)象很奇妙。還沒有到青春期的少年群體試著通過接受或拒絕同齡人的消費習慣來尋求身份認同。在這個過程中，他們會成為過度挑剔的購物者。（凡是帶著自己16歲的孩子購物的父母都會明白我的意思。）但是，父母似乎對這個過程的發(fā)生無能為力。顯然，這些還在發(fā)育的孩子們在釋放性激素的同時，也會釋放出大量的消費激素。

不過，孩子在經(jīng)歷這個階段時，并非都處于同一年齡段，也并不一定都達到同樣的挑剔程度。但我認為，大多數(shù)人都會在某個時期有過同樣的經(jīng)歷。成年后，大多數(shù)人都會對某些東西特別挑剔。我們喜歡某個高爾夫俱樂部，喜歡某種品牌的汽車，或者堅持使用某種品牌的化妝品。多數(shù)人都會對某種東西特別挑剔。

從商業(yè)角度來看，這是一個非常重要的階段。因為如果人們都不經(jīng)歷這樣的階段，大多數(shù)企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。耐克公司去年之所以會在市場營銷和廣告領(lǐng)域投資大約20億美元，就是因為他們相信這些廣告可以影響消費者，讓消費者對健身服裝變得很挑剔。寶潔公司在廣告領(lǐng)域投資50多億美元，也是因為他們相信這些廣告可以影響消費者，讓消費者開始偏好某種家居用品。

可以這樣總結(jié)營銷的總體功能：營銷就是企業(yè)努力使消費者對消費品變得挑剔的過程。當然，這個過程需要一系列復雜的商業(yè)策略，但其目的卻相當明確。

那么，營銷經(jīng)理如何才能知道他們已經(jīng)成功了呢？最簡單的方法就是查看銷售數(shù)據(jù)，查看有多少消費者購買了他們的產(chǎn)品。但問題是，這種方法并不能反映消費者的整體消費態(tài)度。你和我可能都主動購買了同一品牌的產(chǎn)品，但這并不意味著我們的購買行為具有同樣的意義。你可能是因為習慣而消費，甚至可能是在不情愿的情況下消費，而我則有可能是出于熱愛而消費。如果確實如此，就說明我比你更喜歡這種品牌。換句話說，該品牌的競爭對手對我的吸引力可能會小一些。

因此，除了認真研究銷售數(shù)據(jù)之外，營銷經(jīng)理還要注意消費者在公共場合所表現(xiàn)出的品牌喜好——消費者身上穿著哪種品牌的衣服，會向其他人推薦哪種品牌。無論何時，只要我們愿意向他人公開品牌對自己的吸引力，就代表我們與這種品牌的關(guān)系非常密切，營銷人員應該知道這一點。

從品牌經(jīng)理的角度來說，如果我們對品牌的熱愛與第二種因素有關(guān)，那將是非常有利的情形。這種因素就是：我們堅信一種品牌能傳達出其他品牌所傳達不出的信息，這種信念正是源自我們對產(chǎn)品差異的認真比較。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就會死掉”這種說法，顯示出的是消費者對品牌的絕對忠誠。為什么呢？原因有二。第一，這句話顯露出的極端熱情，代表著一種激情。第二，這句話顯露出的極端專一，則代表著專業(yè)知識，以及對布里格姆薄荷碎巧克力冰激凌相對于其他品牌獨特優(yōu)勢的敏感。