（三） 促銷指南

促銷是在特定時間內(nèi)通過強化產(chǎn)品吸引力來增加銷售的工具。而有效促銷是與營銷策略相匹配的，有助于顧客得到明確定義的機會點，這些機會點是由品類的不同子品類或商品群所確認(rèn)的。策略性促銷是使促銷與消費者或稱購物者需要關(guān)聯(lián)而不是僅僅驅(qū)動銷量的促銷。

1經(jīng)驗主義與策略規(guī)劃（見圖1-9）(圖略)

圖1-9經(jīng)驗主義與策略規(guī)劃之間的差別我們的挑戰(zhàn)就是打破經(jīng)驗主義。促銷經(jīng)驗主義是在考慮今年怎么做的計劃時，往往首先參照以前的經(jīng)驗，再考慮如何做得更好，在經(jīng)驗的束縛圈里打轉(zhuǎn)。而策略規(guī)劃則有根本性的不同，首先是確定品類策略是什么，然后再由哪個專業(yè)的部門提交策略，再建立品類規(guī)劃，之后品類規(guī)劃反過來完善品類策略，策略性促銷不是簡單的循環(huán)，而是螺旋式提高的過程。

2促銷指南

很多采購認(rèn)為促銷是公司的習(xí)慣性做法，他們往往“為了促銷而促銷”，結(jié)果使促銷的效果大打折扣，銷售量驅(qū)動的經(jīng)驗主義已愈來愈乏力。但策略性促銷驅(qū)動是品類管理與營銷策略相結(jié)合，利用品類發(fā)展的機會點作為促銷的驅(qū)動力，所以策略性促銷的基礎(chǔ)就是品類策略，它最大的特點是建立促銷指南(制定具體品類的促銷路徑圖和促銷時間表)。

品類經(jīng)理在優(yōu)化促銷領(lǐng)域應(yīng)與供應(yīng)商一起開展工作，主要活動包括：

（1）共同理解品類角色，根據(jù)對應(yīng)的品類策略，研究促銷如何支持品類角色起作用。

（2）共同評估促銷對品類策略的支持情況。

（3）評估促銷對期望的購物行為的驅(qū)動情況。

（4）確定各子品類的最佳使用戰(zhàn)術(shù)和最佳時間選擇。

（5）新品推廣。

（6）開發(fā)交叉促銷機會。

（7）最大化陳列。

一般，零售商要為供應(yīng)商銷售團隊提供一套促銷指南，其作用是：

（1）指南可支持供應(yīng)商在從事促銷活動時作出決策。

（2）指南可充分體現(xiàn)品類策略及品類發(fā)展驅(qū)動力。

（3）指南可交付品類關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。

（4）指南要求供應(yīng)商銷售團隊提供競爭優(yōu)勢。